Giáo trình Marketing thương mại điện tử: Phần 2

Giáo trình "Marketing thương mại điện tử" nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức, kỹ năng và phương pháp cơ bản để triển khai các hoạt động từ quản trị chiến lược và quản trị chiến thuật các hoạt động, các quá trình marketing cơ bản của một doanh nghiệp làm thương mại điện tử theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng và quản trị tri thức. Giáo trình kết cấu gồm 9 chương và chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: marketing chiến lược và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử; quản trị sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử; quản trị định giá trong thương mại điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing thương mại điện tử: Phần 2 CHƯƠNG 4 MARKETING CHIÕN L¦îC & LËP KÕ HO¹CH MARKETING TH¦¥NG M¹I §IÖN Tö Cấu trúc của chương 4 gồm 2 nội dung chính là marketing chiến lược và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử. Phần thứ nhất của chương với mục đích giúp người đọc hiểu rõ về ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường cũng như cách thức sử dụng các tiêu thức, biến số mang tính đặc thù để phân đoạn thị trường điện tử. Trên cơ sở sự phân đoạn đó, người đọc sẽ được tiếp cận cách thức để lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu và các chiến lược nhằm định vị giá trị cung ứng khách hàng của DN trên các thị trường điện tử mục tiêu đó. Phần thứ 2 cung cấp cho người đọc những kiến thức về tầm quan trọng của việc lập một kế hoạch marketing TMĐT, giới thiệu các loại hình kế hoạch marketing TMĐT và trình bày các bước cũng như nội dung của quá trình lập kế hoạch marketing TMĐT của DN. 4.1. Marketing chiến lược thương mại điện tử 4.1.1. Phân đoạn thị trường điện tử Cũng như marketing truyền thống, phân đoạn thị trường TMĐT cũng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách hàng có nhu cầu (phản ứng) tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing TMĐT. Do đó, việc phân đoạn thị trường TMĐT hiệu quả cần phải đảm bảo được rằng những đoạn thị trường được chia ra đó đạt những yêu cầu sau: (1) có thể đo lường được về quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng; (2) có quy mô đủ lớn và hứa hẹn khả năng sinh lời; (3) có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác; và cuối cùng là (4) các phân đoạn thị trường phải có tính khả thi (khả năng tiếp cận) và chỉ ra các cơ hội kinh doanh khác nhau. 126 Các nhà làm marketing TMĐT thường sử dụng sự phân đoạn thị trường khách hàng của họ dựa trên 4 tiêu thức chính, bao gồm: Nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi. Các tiêu thức này sẽ tạo nên sự khác biệt của các đoạn thị trường về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi cũng như những đòi hỏi riêng về marketing. Mỗi tiêu thức lại bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) khác nhau hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường (xem bảng 4.1). Bảng 4.1: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường Nhân Tiêu thức Địa lý học Tâm lý Hành vi khẩu học Thành phố Tuổi tác Lối sống Lợi ích tìm kiếm Ví dụ về Tỉnh Thu nhập Sở thích Yêu cầu các biến số Bang Giới tính Quan điểm Tình trạng sử dụng mô tả và phân đoạn Vùng Học vấn Nhân cách Mức độ trung thành thị trường Giá trị (mục Đất nước Sắc tộc Mức độ sẵn sàng đích sống) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học của McDonald dựa trên những tiêu thức về tuổi tác và chu kỳ đời sống của các gia đình để hướng tới những tập khách hàng trong nhóm người lớn, trẻ em, người tiêu dùng cao cấp và cả các khách hàng là hộ gia đình. Nhìn chung cơ sở để phân đoạn thị trường là một vài cơ sở chung trong đó có các biến số phân đoạn là các phạm trù cụ thể hơn. Ngoài ra, các DN còn có thể sử dụng kết hợp các tiêu thức ví dụ như tiêu thức “địa nhân” là sự kết hợp của 2 tiêu thức “địa lý” và “nhân khẩu”. Tương tự, họ cũng có thể xây dựng những phân đoạn bằng cách kết hợp các tiêu thức khác phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình. Điều quan trọng là các quản trị marketing cần phải xác định các đoạn thị trường dựa trên các biến mà những biến số này phải có tác dụng phân loại và tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng và đúng thời điểm. Sau khi sử dụng 4 cơ sở trên theo cách độc lập hay kết hợp, các nhà quản trị marketing sẽ phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng bằng việc 127 sử dụng nhiều biến số khác nhau. Ví dụ: ở trang Web như iVillage.com đã tổng hợp được một danh sách các bà mẹ đã đăng ký trong website này, nó có sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để phát triển các file mô tả rõ về những người mẹ này. Các file đó có thể chỉ ra rằng tỷ lệ % các bà mẹ thích nấu các món ăn ngoại, tỷ lệ % khác thì thích nấu các món truyền thống và phần còn lại là không biết nấu ăn. Các nhà quản trị marketing cần biết rằng các biến số nào nhằm phân đoạn các TTĐT mục tiêu và biến số nào chỉ đơn giản dùng để mô tả các TTĐT đó bởi vì các nhà quản trị marketing sử dụng các yếu tố đặc trưng riêng để lượng hoá và khám phá mục tiêu. Điều này cho biết rằng một DN có thể có danh sách email của các bà mẹ và biết được hãng tạp c ...