Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1

Giáo trình "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 1 trình bày những nội về: xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế; quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế; quảng cáo thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1 Tr−êng ®¹i häc th−¬ng m¹i Bé m«n logistics kinh doanh Chñ biªn: PGS.TS. An ThÞ Thanh Nhµn TS. Lôc ThÞ Thu H−êng Gi¸o tr×nh QU¶NG C¸o Vµ Xóc TIÕN TH−¬NG M¹I QUèC TÕ Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ néi - 2012 276 LêI NãI §ÇU Kinh doanh trong thời đại hội nhập đòi hỏi các hoạt động phải được nhìn nhận dưới góc độ quốc tế hoặc toàn cầu. Xúc tiến thương mại nói chung và quảng cáo nói riêng thường là hoạt động đi trước để mở đường cho sự xâm nhập vào các thị trường mới của các nỗ lực kinh doanh quốc tế. Giúp sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và tên tuổi của công ty có thể chiếm lĩnh được trái tim và khối óc của khách hàng trong môi trường kinh doanh quốc tế. Do đó, hoạt động này rất được chú trọng tại các công ty quốc tế cũng như trong giai đoạn đầu của hội nhập và mở cửa ở Việt Nam hiện nay. Môn học “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” được đưa vào giảng dạy tại trường ĐH Thương mại từ năm 2003. Đến nay, các chương trình và nội dung bài giảng đã khá hoàn chỉnh, việc xuất bản một giáo trình thống nhất cho môn học là cần thiết và có thể đáp ứng tốt. Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Các công cụ xúc tiến thương mại truyền thống, như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân phải tiếp cận được khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình bằng những thông điệp nổi bật, thu hút được sự chú ý, có tính thuyết phục cao và dẫn dắt họ đi đến hành động mua, cũng như củng cố được lòng trung thành của họ. Các công cụ hỗ trợ như Internet, hội chợ - triển lãm và marketing trực tiếp sẽ trở nên hết sức hữu dụng trong xúc tiến thương mại, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu doanh nghiệp biết cách khai thác để tiếp cận đúng đối tượng, vào đúng lúc và đúng chỗ mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Với cách nhìn hiện đại, các quá trình và công cụ xúc tiến thương mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ trong hệ 3 thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ nhất từ thị trường, góp phần không nhỏ vào mục tiêu doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, việc thích nghi hóa các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế được đề cập khá kỹ càng để mở rộng tiềm năng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng. Đóng góp cụ thể của các thành viên trong quá trình viết nội dung các chương trong giáo trình như sau: − PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn: Các chương 1 và 3 − TS. Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, 4 và 6 − TS. Nguyễn Văn Minh: Chương 5. Đây là bản giáo trình được xuất bản lần đầu tiên, chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế và sơ xuất. Nhóm biên soạn rất mong nhận được các ý kiến đóng góp để có được những sửa chỉnh tốt hơn trong lần tái bản sau. Mọi ý kiến phản hồi xin gửi về địa chỉ: Bộ môn logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại, hoặc địa chỉ e.mail: QCXTTMQT@yahoo.com Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn 4 DANH MôC Tõ VIÕT T¾T Viết tắt Viết đầy đủ BH bán hàng BHCN bán hàng cá nhân CT cạnh tranh ĐĐH đơn đặt hàng DN doanh nghiệp HC-TL hội chợ - triển lãm HT hệ thống HTTTHN hệ thống truyền thông hợp nhất KD kinh doanh KDQT kinh doanh quốc tế KH khách hàng LLBH lực lượng bán hàng PL pháp luật PP phân phối QC quảng cáo QHCC quan hệ công chúng QT quốc tế SP sản phẩm 5 Viết tắt Viết đầy đủ TD tiêu dùng TH thương hiệu TMĐT thương mại điện tử XH xã hội XNK xuất nhập khẩu XTB xúc tiến bán 6 MôC LôC Trang Lêi nãi ®Çu 3 Danh môc tõ viÕt t¾t 5 CH¦¥NG 1: XóC TIÕN TH¦¥NG M¹I TRONG M¤I TR¦êNG KINH DOANH QUèC TÕ 11 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1.1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1.1.2. B¶n chÊt qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 16 1.1.3. Chøc n¨ng cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 20 1.2. Kh¸c biÖt hãa vµ ®Þnh vÞ truyÒn th«ng quèc tÕ 21 1.2.1. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm 22 1.2.2. §Þnh vÞ truyÒn th«ng 24 1.2.3. ChiÕn l−îc xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 28 1.3. C¸c nh©n tè m«i tr−êng trong xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 31 1.3.1. M«i tr−êng kinh tÕ 32 1.3.2. M«i tr−êng nh©n khÈu 35 1.3.3. M«i tr−êng v¨n ho¸ 37 1.3.4. M«i tr−êng chÝnh trÞ - ph¸p luËt 44 C©u hái th¶o luËn 48 Ch−¬ng 2: Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 49 2.1. Qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i vµ t©m lý kh¸ch hµng 49 2.1.1. Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng th−¬ng m¹i 49 2.1.2. Qu¸ tr×nh ®¸p øng t©m lý cña kh¸ch hµng 56 ...