Kem đánh răng Dạ Lan chật vật 'tái xuất giang hồ'

Kem đánh răng Dạ Lan chật vật tái xuất giang hồCó một thời, kem đánh răng Dạ Lan làm mưa làm gió trên thị trường từ Bắc vào Nam, thậm chí bán được cả hàng sang Trung Quốc. Rồi Dạ Lan “biến mất” do được bán cho Colgate Palmolive năm 1995. Năm ngoái, thương hiệu này lại “tái xuất giang hồ” sau gần 15 năm mai danh ẩn tích.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kem đánh răng Dạ Lan chật vật tái xuất giang hồ Kem đánh răng Dạ Lan chật vật tái xuất giang hồCó một thời, kem đánh răng Dạ Lan làm mưa làm giótrên thị trường từ Bắc vào Nam, thậm chí bán được cảhàng sang Trung Quốc. Rồi Dạ Lan “biến mất” do đượcbán cho Colgate Palmolive năm 1995. Năm ngoái,thương hiệu này lại “tái xuất giang hồ” sau gần 15 nămmai danh ẩn tích.Những bước đi của Dạ Lan đến nay vẫn còn nóng bỏng tínhthời sự bởi có thể xem đây là một trường hợp đặc biệt, gâyngạc nhiên và thu hút sự quan tâm của giới làm kinh doanh,tiếp thị.Trở lạiTháng 10/2009, tại phiên chợ vui công nhân ở KCN BiênHòa 2 (Đồng Nai), người ta lại thấy hộp kem đánh răng vừalạ, vừa quen. Chỉ trong vòng 3 tiếng đồng hồ, 65 thùngkem, mỗi thùng có 75 tuýp đã được bán hết sạch. Nhữnghộp kem đánh răng Dạ Lan nổi tiếng ngày xưa đã trở lại thịtrường như thế.Ông Trịnh Thành Nhơn - Tổng giám đốc công ty Hóa mỹphẩm Quốc tế (ICC), sở hữu thương hiệu kem đánh răngDạ Lan, cho rằng sự trở lại lần này là cái duyên. “Ở đời làmgì cũng cần có cái duyên. Không có nhiều thương hiệu ViệtNam bị mất mà có điều kiện quay trở lại. Chúng tôi cho làmình đã rất may mắn” - ông Nhơn chia sẻ.Một năm sau, tháng 8/2010, nhiều người tiêu dùng đã bắtđầu thấy trên kệ của siêu thị Co.opMart những bịch xàbông Dạ Lan xuất hiện bên cạnh sản phẩm của các công tyđa quốc gia. Rồi những gói kem đáng răng được đóng góidạng bao nhỏ... Hơn một năm qua, đội ngũ bán hàng Côngty mỹ phẩm quốc tế ICC đã miệt mài chăm chỉ đi đến từngvùng quê thông qua phiên chợ nông thôn để đưa hàng DạLan đến với người tiêu dùng. Vừa bán, Dạ Lan vừa tranhthủ quảng bá thương hiệu nên ở đâu Công ty cũng cóchương trình khuyến mãi. “Ban đầu vì thích hàng khuyếnmãi nên rất nhiều người mua, nhưng đã có khách quay trởlại mua để dành xài dần, đó mới là động lực để chúng tôi đitiếp”, ông Nhơn nói.Làm mới một thương hiệu cũ là chuyện không đơn giản vànó đặt ra nhiều thách thức với người chủ thương hiệu. Cóngười ví von: một thương hiệu cũ giống như công chúa ngủtrong rừng. Khi tỉnh lại, công chúa sẽ vô cùng bỡ ngỡ để táihòa nhập với cuộc sống sau một giấc ngủ dài. Mặc dù ôngNhơn khiêm tốn, nhưng ai cũng hiểu, sự trở lại của Dạ Lankhông chỉ có may mắn. Hơn ai hết, ông Nhơn hiểu đây làcơ hội duy nhất để ông tái dựng lại thương hiệu Dạ Lan.Nếu thất bại sẽ khó có lần thứ hai.Chuyện xưa: Lấy lòng người tiêu dùngNhớ lại cách làm thương hiệu ngày xưa, ông Nhơn nhậnđịnh: “Hồi đó khó khăn nhưng làm thị trường vẫn dễ hơnbây giờ”. Ông kể: “Lúc đó, tôi bán kem đánh răng nhãnhiệu Sonhai bán hoài không được. Tôi đạp xe đi lòng vòng,bế tắc. Rồi tình cờ đi vào một con hẻm, nghe nhà ai đó mởchương trình ca nhạc Dạ Lan. Tôi nghĩ phải tìm thươnghiệu nào đó để cho người ta dễ nhớ thì mới bán được hàng.Khi nghe hai tiếng Dạ Lan tôi nghĩ như mình đang lượmđược rất nhiều vàng. Tôi càng mừng vì bà xã tôi tên Lan.Vậy là tôi về nói với bà xã đổi thương hiệu. Và ông quyếtđịnh đổi sang hiệu Dạ Lan từ năm 1988. Đăng ký nhãn hiệunày là cả một kỳ công. Hồi đó, không có đăng ký ở Cục Sởhữu công nghiệp mà thương hiệu do chính quyền địaphương quyết định. Ông Nhơn phải đến xin phòng côngnghiệp, tiểu thủ công nghiệp, rồi lại qua UBND quận,thuyết phục cán bộ cho đổi tên thương hiệu Dạ Lan.Nhưng đổi sang Dạ Lan vẫn không bán được. Trong lịch sửcủa Dạ Lan, có lẽ hình thức khuyến mãi đầu tiên và “đậmđà” nhất mà Dạ Lan thực hiện đó là mua kem đánh răngtặng… tivi. Khi đó, khách hàng nào mua sản phẩm màtrong đó có tờ giấy có hai số 9 thì tặng hộp kem, 3 số 9 tặng500.000 đồng, 4 số 9 tặng tivi. Hồi đấy chưa có công nghệphủ lớp cào như bây giờ nên ông Nhơn phải cho lấy băngkeo dán “vé số” lại.Làm đến như vậy, ông Nhơn tiếp tục chinh phục kháchhàng miền Trung lẫn miền Bắc. Rồi hình thức khuyến mãiđược đổi thành mua kem đánh răng được tặng một cái“bót” (bàn chải). Trong khi nhiều doanh nghiệp chẳng làmkhuyến mãi gì nhiều, thì Dạ Lan lại tăng được những tiệních cho người tiêu dùng nên dần dần cái tên Dạ Lan đã trởnên thân thuộc, gần gũi với người tiêu dùng cả nước.Tổng kết một thời lừng lẫy, ông Nhơn nói:“Hồi đó, câykem đánh răng trông thô kệch hơn bây giờ. Ở Sài Gòn cóNhư Ngọc, Rạng Đông là hai nhà máy của tư nhân; quốcdoanh có P/S; ở Hà Nội có Ngọc Lan nhưng bán yếu. Saukhi Dạ Lan ra đời thì kem Như Ngọc và Rado cạnh tranhkhông lại. Lúc đó, kem đánh răng Trung Quốc tràn lan,nhưng Dạ Lan đã đánh bật kem đánh răng Trung Quốc rakhỏi thị trường, không những thế còn bán được sang cảTrung Quốc. Lúc đó, Dạ Lan chiếm 90 – 95% thị phầnmiền Bắc, miền Trung 70% thị phần, nhưng trong Nam thìphải thừa nhận là P/S đang rất mạnh”.Chuyện nay: Về nông thôn bằng kênh truyền thôngNgày trước không có nhiều lựa chọn, nhiều công cụ để làmthị trường; còn ngày nay, dịch vụ, phương tiện đầy đủ; vậymà những người chủ thương hiệu lại cảm thấy “khó thở”hơn! Đơn giản vì thị trường đã thay đổi, “luật chơi” phứctạp hơn; sân chơi cũng có nhiều người chơi hơn, trong đókhông ít “ông lớn”.Khi “hồi sinh” thương hiệu Dạ Lan, ông Nhơn rất bănkhoăn chọn phân khúc thị trường nào trong chiến lược sảnphẩm. Trước đây, Dạ Lan với giá rẻ đã bán nhiều ở cảthành thị lẫn nông thôn do đời sống người dân còn khókhăn. Nhưng nay, tình hình đã khác. Khi Dạ Lan “bừngtỉnh” thì ở thành thị lẫn nông thôn, Unilever và Colgate đãhầu như chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù muốn thay đổi chiếnthuật, “đánh” vào siêu thị, tập trung đối tượng tiêu dùng thunhập cao, nhưng khi đi chào hàng, ông Nhơn nhận ra thậtkhông dễ để “đối đầu” trực tiếp. Các vị trí đẹp đã bị đối thủmạnh giành quyền mua trọn, doanh nghiệp trong nước gầnnhư không có cơ hội.Hệ thống phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn củamột doanh nghiệp - nhận thức được điều này, ông Nhơnquyết định phải đi bằng cách thức riêng. Lựa chọn thịtrường nông thôn, sản phẩm Dạ Lan đang xây dựng chiếnlược giá là bán bằng giá Colgate hay P/S chứ không rẻ ...