Khác biệt hóa thương hiệu bằng tái định vị đối thủ cạnh tranh

Tái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóa được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất định nhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này, do một lý do nào đó, bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, tái định vị đối thủ cạnh tranh là một chiến lược truyền thông thương hiệu khôn ngoan khi đối thủ đang trên đường đánh mất lợi thế cạnh tranh....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hóa thương hiệu bằng tái định vị đối thủ cạnh tranh Khác biệt hóa thươnghiệu bằng tái định vị đối thủ cạnh tranhTái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóađược áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất địnhnhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này, do một lý do nào đó,bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh.Ngoài ra, tái định vị đối thủ cạnh tranh là một chiến lược truyền thôngthương hiệu khôn ngoan khi đối thủ đang trên đường đánh mất lợi thế cạnhtranh.Ô liu Tây Ban Nha tái định vị Ô liu ItaliaTây Ban Nha là nước xuất khẩu ô liu lớn nhất thế giới, tiếp theo là Italia vớisản lượng chỉ bằng nửa sản lượng của Tây Ban Nha. Nhưng rắc rối là ở chỗtrên thị trường khách hàng đều nghĩ là Italia là thương hiệu số một về dầu ôliu. Nguyên nhân là do người Ý nhập khẩu ô liu từ Tây Ban Nha, sau đóđóng hộp thành phẩm và bán ra dưới nhãn hiệu “made in Italia”.Để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, người Tây Ban Nha đã có một chiếndịch quảng cáo khôn ngoan. Theo sự tư vấn của nhà chiến lược thương hiệutài bai Jack Trout, họ đã “tái định vị” vị thế số hai của người Italia với thôngđiệp truyền thông “Hai ngàn năm trước đây người La Mã đã là khách hànglớn nhất của chúng tôi. Ngày nay họ vẫn là khách hàng lớn nhất”.Chiến dịch kinh điển về tái định vị này rất thành công vì hai yếu tố quantrọng. Thứ nhất, người Tây Ban Nha kể câu chuyện thương hiệu để lồngghép khéo léo về vị thế của đối thủ trực tiếp: Italy là nước nhập khẩu ô liulớn nhất của Tây Ban Nha. Thứ hai, cách truyền thông tinh tế, không tự đaoto búa lớn về ngôn ngữ khi self-claim (tự xưng danh) và không nói xấu đốithủ.Vodka Nga tái định vị Vodka MỹMột số sản phẩm có đặc thù về uy tín vùng miền và quốc gia. Nói đến rượuVodka, phải là Vodka sản xuất tại Nga mới là Vodka thật.Tại Mỹ, có nhiều nhãn hiệu rượu Vodka sản xuất tại Mỹ. Và nhiều ngườiMỹ không để ý điều này.Nắm được điều này, nhãn hiệu Vodka Nga Stolichnaya đã có chiến dịchquảng cáo tại Mỹ với thông điệp họ là Vodka Nga thứ thiệt sản xuất tạithành phố Leningrad: lâu nay các bạn thích thú thưởng thức rượu VodkaNga sản xuất tại Mỹ; giờ đây chúng tôi mang đến cho các bạn loại Vodkasản xuất tại Nga và đặc biệt được người Nga rất ưa chuộng.Rất thông minh và rất hiệu quả. Thậm chí còn “ghi nhận” về đối thủ nữa làkhác. Chỉ đơn giản thể thôi, Vodka Nga Stolichnaya đã “tái định vị” thànhcông các thương hiệu Vodka “Made in USA” là không phải Vodka “xịn”.Trung Nguyên đã “tái định vị” Starbucks như thế nào?Về chiến lược thông điệp truyền thông, Trung Nguyên có vẻ quá ôm đồm &thiếu sự điềm tĩnh cần thiết của một thương hiệu lớn (ít nhất là với tư cáchthương hiệu cà phê Việt tên tuổi nhất) khi không ngớt “dìm hàng” đối thủStarbucks bằng vô số lời lẽ chỉ trích trực diện (không nhất thiết nhắc lại tạibài viết này vì chắc chắn độc giả đã ‘bội thực’ vì chúng đã được trích dẫnquá nhiều).Tuy nhiên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ không phải không có lý khi đăng đànnói rằng “Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. Thậm chí, trên quanđiểm định vị, ông cũng rất đúng với nhận xét ““Mọi người đến Starbucks cóthể muốn chứng tỏ mình hiện đại và sành điệu. Nếu là một người sành càphê, bạn sẽ đến với chúng tôi”.Mặc dù còn nhiều tranh cãi và tính chính xác trong ngôn từ, đây dù sao vẫnlà tuyên ngôn mang tính chuyên môn có căn cứ nhất trong vô số các “mũitên” được bắn ra từ “cây cung” Trung Nguyên.Đúng là Starbucks đang thay đổi định vị thương hiệu từ liên tưởng duy nhất“cà phê” sang liên tưởng “cà phê & đồ ăn nhanh”.Giám đốc điều hành của Starbucks là Howard Schultz đã phát biểu: “Mặc dùchúng tôi là một thương hiệu cà phê, có thể chúng tôi sẽ có những sản phẩmkhác” (Theo China Daily USA “Starbucks new logo drops company name”– Logo Starbucks bỏ tên công ty),Cái bẫy của mở rộng thương hiệu là bài học nhãn tiền của không biết baonhiêu thương hiệu đình đám. Mở rộng không đúng cách chính là con đườngnhanh nhất giết chết bản sắc độc đáo của một thương hiệu (Quy luật mởrộng trong “22 quy luật bất biến về marketing” của Al Ries và Jack Trout).Nếu như Starbucks đang có chiến lược đúng như Howard Schultz phát biểuthì thị trường sẽ sớm có những sản phẩm khác không liên quan đến cà phênhưng vẫn mang thương hiệu Starbucks. Về ngắn hạn, đây là cách tăngdoanh thu nhanh nhất cho Starbucks. Về lâu dài, định vị “Nơi thứ 3” vô giácủa Starbucks có thể sẽ không còn sở hữu riêng của Nàng tiên cá nữa. Vềđiểm này, sự ví von của Al Ries rất đáng để Starbucks cảnh giác và rất giátrị để những đối thủ như Trung Nguyên đưa vào tầm ngắm: mở rộng thươnghiệu là Stimulant (chất kích thích) trong ngắn hạn nhưng là Depressant(thuốc giảm đau) trong dài hạn.Ông Vũ có cơ sở khi cho rằng Starbucks là “ông khổng lồ không bản sắc”.Tuy nhiên, Trung Nguyên sẽ không bị ‘ném đá” nhiều đến thế nếu chỉnh lạirằng Starbucks là “ông khổng lồ cà phê đang có nguy cơ đánh mất bảnsắc” ...