Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu với nơi khởi nguồn của nó

Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu với nơi khởi nguồn của nó Mối quan hệ hai chiều giữa nhãnhiệu và nơi khởi nguồn của nóQuần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoángEvian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụcủa việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được đặt têncó thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn. Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại Instituto de Empresa, và Cristina Mateo, một nhà tư vấn tại Hội đồng thành phố Madrid, những người gầnđây đã nghiên cứu về sự đóng góp mà những nhãn hiệu dựa vàođịa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trường toàncầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng. Bản nghiên cứu“Commercial and Place Brands, a Two-way Road”, được tiếnhành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc gia có tên trong các báocáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu quốc tế. Báo cáocủa họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo như phầnđầu của bản nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với Universia-Knowledge@Wharton rằng họ vừa phát triển một ma trận có liênquan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên – thể hiện là trụchoành của ma trận – và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thịtrường là trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giảithích rằng: “chúng tôi đã tạo ra một trục tọa độ mà trên đó chúngtôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu toàn cầu.”Bản chất của một nhãn hiệuNhững tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãnhiệu thương mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành têngọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu của họ giải thích được làmthế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả lịchsử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời giankhông hề có bất kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiêncủa việc đặt nhãn hiệu. Mục đích lịch sử quan trọng của việc đặtnhãn hiệu chỉ là để xác định được ai hoặc vị trí nào là nơi khởinguồn của một sản phẩm. Các tác giả khẳng định với chúng tôirằng: “giá trị của một nhãn hiệu không chỉ được nhận biết bởinhững người tiêu dùng, những người sẽ thưởng cho các nhà sảnxuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ, mà còn bởichính những nhà sản xuất, những người đã ý thức được rằngnhững nhãn hiệu của họ phải biểu trưng cho những sản phẩmchất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn cóđược một lợi thế cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùngkhó khăn cho những đối thủ nhái theo nó. Tuy nhiên, càng ngàycàng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độctôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thayđổi rất nhỏ về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Và đểthành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi cuốn đầy cảm xúcvề nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sựđầu tư nghiêm túc về tiếp thị.Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều đượcnhân lên rất nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá nhưcác tài sản thực sự so với những tài sản chung khác của công ty.Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của Coca Cola.Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặcthậm chí còn hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đólà bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh có thể tạo ra một vòng quaytiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo lòngtrung thành của người tiêu dùng.Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựngdựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ khôngbị lãng quên. Vậy nên, các tác giả cho rằng: những tổ chức, côngty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành côngnhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xâydựng được một nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người muabởi đáp ứng được các mong muốn của họ.Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanhỞ một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặctính quan trọng đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởisự phát triển kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể thường đượctập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một vùngriêng biệt. Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràngnhất về việc làm thế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vaitrò quan trọng trong việc tạo dựng nhãn hiệu, bởi chúng ta muamột chai Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phải là mộtchai Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại). Thế nên một sốngười đã gọi chất lượng về tên địa lý này là một “nhãn hiệuchung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng đang được áp dụng ở Pháp,Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng Anh, chẳng hạnnhư Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu đó hoạt độngtheo một cách hoàn toàn khác, bằng cách kết hợp nhãn hiệuthương mại và tên của quốc gia được bắt nguồn từ khu vực đó.Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang nhãn hiệuCloudy Bray.”Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quátrình sản xuất cũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệuthương mại sử dụng khái niệm về lãnh thổ. Những huyền thoại vềsự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon, California,đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple.Nhưng những sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong mộtmạng lưới toàn cầu về tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực.Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãn hiệu với địadanh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọcthấy: “Được thiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tạiTrung Quốc”. Trong trường hợp này, nói theo các tác giả thì:“nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tự nuôi lẫnnhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đềcập tới trong trường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.”Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừathay đổi the ...