MỐI QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG

Tất cả các kế hoạch marketing phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu “người tiêu dùng” và các nhu cầu của họ bởi mỗi một cá nhân đều có nhu cầu và mong muốn riêng. Mục tiêu của việc phân tích người tiêu dùng là nhằm xác định phân khúc hoặc nhóm người có cùng nhu cầu sao cho các nỗ lực marketing có thể được trực tiếp hướng đến họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MỐI QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG MỐI QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG Phân tích người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Tổ hợp Marketing → Nguyên lý kinh tế → Duyệt lại Tất cả các kế hoạch marketing phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu “người tiêu dùng” và các nhu cầu của họ bởi mỗi một cá nhân đều có nhu cầu và mong muốn riêng. Mục tiêu của việc phân tích người tiêu dùng là nhằm xác định phân khúc hoặc nhóm người có cùng nhu cầu sao cho các nỗ lực marketing có thể được trực tiếp hướng đ ến họ. Sự bắt đầu ở bất cứ điểm nào đều có khuynh hướng hạn chế cách tư duy của bạn cũng như tất cả các phân tích sau đó. Một số câu hỏi quan trọng cần phải đ ược đ ưa ra nhằm có được thị trường: Thế nào là loại nhu cầu? Ai sẽ là người mua và ai sẽ là người sử dụng sản phẩm? Thế nào là quy trình mua hàng? Đó là sản phẩm có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng hay sản phẩm ít giá trị và ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Làm thế nào để tôi có thể phân khúc thị trường? Thế nào là loại nhu cầu?Ai là người cần chúng ta và tại sao? Nhu cầu hoặc mục đích mà sản phẩm của bạn hướng đến là gì? Câu hỏi này có vẻ không cần thiết, nhưng khi trả lời câu hỏi này, bạn có thể khám phá ra một thị tr ường tiềm năng cho sản phẩm mà trước đó bị bỏ sót. Do vậy, câu hỏi này phải đ ược đặt ra đầu tiên, trước khi đầu óc bạn bị những ý nghĩ thông thường xâm chiếm. Arm & Hammer – một hãng sản xuất bột nở sô-đa đã thực hiện nhiều phân tích kiểu này. Họ đã sử dụng bột sô-đa trong nhãn hàng thuốc đánh răng, nước xịt phòng và dung dịch làm sạch thảm. Hơn nữa, họ còn giới thiệu nguyên liệu bột nở sô-đa của mình cho hàng trăm mục đích khác nhau. Ai sẽ là người mua và ai sẽ là người sử dụng sản phẩm? Người mua hàng khác biệt nhiều so với người sử dụng. Ví dụ, phụ nữ thường là người mua sắm phần lớn đồ lót và tất cho đàn ông. Nếu muốn hướng đến người mua tất cho đàn ông, có lẽ một chiến dịch quảng cáo không nên mua “đất” trên Sports Illustrated. Việc xác định người mua cũng như người sử dụng sẽ tạo ra sự hiểu biết cơ bản ban đầu nhằm thiết kế một kế hoạch marketing. Thế nào là quy trình mua hàng? Một khi đã xác định được nhu cầu và người ra quyết định mua hàng, bạn nên thử đưa ra một giả thuyết về cách thức mà sản phẩm sẽ được tiêu thụ. Nghiên cứu marketing chính là nguồn thông tin cơ bản, tuy nhiên, sự quan sát, nghiên cứu và khả năng trực giác của bạn cũng đóng vai trò quan trọng. Việc hiểu rõ quy trình mua hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp bạn tiếp cận đ ược người mua. Quy trình mua hàng bao gồm tất cả các bước mà một người thực hiện dẫn đến việc mua bán. Một số giáo sư giảng dạy đã gọi đó là quy trình chấp nhận hoặc quy trình giải quyết vấn đề. Một số nhà nghiên cứu gọi nó quy trình Nghiên cứu/Cảm nhận/Thực hiện (Learn/Feel/Do Process). Số khác gọi đó là AIDA, viết tắt của những từ Attention/Interest/Desire/Action (Chú ý/Quan tâm/Mong muốn/Hành động). Tôi đã đọc nhiều về chủ đề này và tóm lược các lý thuyết này thành năm bước. Đối với bất kỳ sản phẩm cụ thể nào, quy trình mua hàng có thể bao gồm một hoặc tất cả các bước sau: Nhận thức → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các giải pháp → Mua hàng → Đánh giá Trong trường hợp mua xà phòng, quy trình có thể diễn ra như sau: Mùi cơ thể →Tôi nên dùng sản phẩm gì? → Xà phòng →Hỏi ý kiến vợ →Đến cửa hàng → Đọc nhãn hàng →Mua xà phòng Dial →Tắm → Mùi cơ thể dễ chịu →Lần sau lại tiếp tục mua xà phòng Dial. Các bước của quy trình được giải thích như sau: Nhận thức. (Quan tâm, Nhận biết vấn đề). “Tôi có thể cần một thứ gì đó.” Vào một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu, giống như nhu cầu sử dụng xà phòng trong ví dụ trên. Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu. Những sản phẩm uy tín như quần áo hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người. Chúng đáp ứng nhu cầu về cảm xúc như sự yêu thích và sự chấp thuận của nhóm. Head & Shoulders khiến người mua hàng day dứt với nỗi sợ hãi về việc đánh mất sự yêu thích và chấp thuận của nhóm. Bạn cần phải tự hỏi mình “Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của tôi?”, “Các mục tiêu của tôi nằm ở đâu trong việc thể hiện trong thông điệp của mình?” Tìm kiếm thông tin. “Nghe được đấy, tôi sẽ phải tìm hiểu nhiều hơn về nó đấy.” Những người tham gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin khác nhau: Báo cáo về người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, các tạp chí chuyên ngành, gia đình, bạn bè hay các chuyên gia. Với tư cách là nhà quản lý marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu của mình có được càng nhiều càng tốt các thông tin có lợi về sản phẩm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà người mua hàng đưa ra quyết định mua sắm của mình. Ví dụ, việc trưng bày hàng hóa của cửa hàng thể hiện vai trò của mình tại điểm mua bán (Point of Purchase – POP). Cover Girl Cosmetics trưng bày sản phẩm trong hiệu thuốc để giúp khách hàng chọn màu ...