Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đánh giá các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Để xác định nhân tố tác động và mức độ tác động, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát 150 người tiêu dùng đang sinh sống ở khu vực TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Võ Thị Như Thảo, Trần Lý Minh Trí* Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: tlm.tri@hutech.edu.vn TÓM TẮT Nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đểxác định nhân tố tác động và mức độ tác động, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát 150 người tiêudùng đang sinh sống ở khu vực TP.HCM. Dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) kết hợp lý thuyết mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Các lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứunày nhằm giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, vai trò của Thái độtrong mối quan hệ của Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, Rủi ro cảm nhận, Niềm tin với ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó xác nhận vai trò của Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủquan với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời vai trò của Niềm tin với Rủi ro cảm nhận. Trongđó, Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cũng đưa ra một số gợi ý nhằm thúc đẩy ýđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM. Từ khóa: người tiêu dùng, trực tuyến, ý định mua hàng.1. Tổng quan Ngày nay, với sự bùng nổ của internet, khả năng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đã trở nên dễ dàng hơnbao giờ hết. Họ có thể thực hiện quá trình này tại nhà thông qua các trang web chính thức của các công ty hoặc qua cácnền tảng thương mại điện tử phổ biến như Tiki, Shopee, Lazada,…. Hoạt động này cũng có thể được thực hiện thông quacác kênh trực tuyến như Tik Tok shop, Facebook, Instagram, bằng cách sử dụng điện thoại di động hoặc máy tính cánhân, giúp họ mua hàng mà không cần đến cửa hàng truyền thống như trước đây. Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Để tận dụng xu hướngnày và tăng cường lợi nhuận, người bán cần hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp họ giới thiệu sản phẩmhiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới và duy trì sự chân thành của khách hàng cũ. Nhiều tác giả trên thế giới và ViệtNam đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Theo Angel Herrero Crespo vàIgnacio Rodriguez del Bosque (2010), thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận rủi ro là những nhân tố chính tác động đếnquyết định mua hàng trực tuyến. Nuno Fortes và Paulo Rita (2016) cũng nhấn mạnh thái độ, nhận thức kiểm soát hành vivà nhận thức tính hữu ích. Trong khi đó, các tác giả Việt Nam như Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Tạ VănThành và Đặng Xuân Ơn (2021) đều đồng tình với những nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính hữu ích,niềm tin và rủi ro cảm nhận. Với sự đa dạng trong các nghiên cứu này, tác giả quyết định tập trung vào đề tài Nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêunghiên cứu giúp xây dựng được mô hình và thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các nền tảngbán hàng online, thương mại điện tử nhằm thu hút khách hàng mua hàng.2. Phương pháp Việc sử dụng một phương pháp nghiên cứu định lượng, giới hạn ở tính khách quan và độ tin cậy (Sauders et al.,2009), là phù hợp nhất để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu. Để có được kết quả dữ liệu sau đây, nhóm đã bám sát vàobảng câu hỏi và đối tượng khảo sát, để xác định số lượng người trả lời cho chính xác và phù hợp với mục tiêu và phạmvi nghiên cứu. Nhóm đã tiến hành khảo sát online thông qua biểu mẫu Google Form bao gồm các câu hỏi gạn lọc, cáccâu hỏi được lấy từ các biến cụ thể trong các bài báo nghiên cứu. Kết quả khảo sát được thực hiện từ ngày 12/04/2023 đến 26/04/2023 là 150 câu trả lời hợp lệ từ học sinh, sinh viênvà người đi làm trong TP. Hồ Chí Minh. Sau đó nhóm tiến hành phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu trong phần 3.3 637nhận thấy mô hình có 3 hệ phương trình đồng thời diễn ra, nhóm đã chạy mô hình trên phần mềm SmartPLS. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu để sàng lọc các biến không là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM.3. Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất3.1. Cơ sở lý thuyết Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển và cải tiến từ Lýthuyết hành động hợp lý (TRA). TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứutâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo lý thuyết này, tồn tại 3 nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi: - “Thái độ đối với hành vi” : là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiệnmột hành động cụ thể. Thái độ thường phụ thuộc vào niềm tin của cá nhân về hậu quả của hành động đó cũng như phảnhồi về kết quả của hành động đó. - “Chuẩn chủ quan” : là áp lực xã hội đối với cá nhân để thực hiện một hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan phụthuộc vào sự kỳ vọng của những người xung quanh (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè...) đối với một cá nhân để tuânthủ một số tiêu chuẩn nhất định, cùng với động lực của cá nhân để tuân thủ các tiêu chuẩn này nhằm đáp ứng sự mongđợi của người xung quanh. - “Nhận thức kiểm soát hành vi” : là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực ...