Ngữ pháp hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt

Bài viết Ngữ pháp hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt được nghiên cưu với mục tiêu đánh giá các DNQC ở Việt Nam từ góc nhìn của lý thuyết ngữ pháp hình ảnh của hai tác giả Kress và Leeuwen.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ngữ pháp hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 4 (2022) 51 NGỮ PHÁP HÌNH ẢNH TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT Bùi Thị Kim Loan* Trường Đại học Bình Dương, Số 504 Đại lộ Bình Dương, P. Hiệp Thành, Tp. Thủ Dầu Một, Bình Dương, Việt Nam Nhận ngày 30 tháng 7 năm 2021 Chỉnh sửa ngày 14 tháng 10 năm 2021; Chấp nhận đăng ngày 10 tháng 7 năm 2022 Tóm tắt: Người viết quảng cáo tiếng Việt kết hợp ngôn ngữ và hình ảnh nhằm giúp truyền đạt nội dung quảng cáo đến người đọc. Tuy nhiên, việc sắp xếp hình ảnh cùng với các yếu tố phi ngôn ngữ khác cũng cần phải tuân thủ những qui tắc nhất định do sự khác biệt về văn hóa. Bài báo sử dụng lý thuyết về ngữ pháp hình ảnh của Kress và Leeuwen (1996, 2006) để tìm hiểu cách người viết quảng cáo tiếng Việt trình bày thông tin quảng cáo có sử dụng hình ảnh để thuyết phục người đọc mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích bố cục hình ảnh của 400 diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt đã chỉ ra người viết quảng cáo sử dụng ba bình diện của thiết kế bố cục hình ảnh như khung, giá trị thông tin và sự nổi bật để góp phần tạo nghĩa cho diễn ngôn quảng cáo cùng với ngôn ngữ. Kết quả nghiên cứu của bài báo góp phần làm sáng tỏ về tính ứng dụng của lý thuyết ngôn ngữ học chức năng hệ thống, cụ thể là ngữ pháp hình ảnh trong các nghiên cứu liên ngành. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích cho những ai đang nghiên cứu lý thuyết thiết kế hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ để tạo nghĩa cho diễn ngôn quảng cáo. Từ khóa: hình ảnh quảng cáo, ngữ pháp hình ảnh, ứng dụng, ngôn ngữ học chức năng hệ thống, nghiên cứu liên ngành pháp hình ảnh của Kress và Leeuwen (1996, 1. Đặt vấn đề* 2006) để tìm hiểu cách người tạo ngôn tạo Có nhiều cách tiếp cận diễn ngôn nghĩa cho DNQC nhờ vào hình ảnh. Bên quảng cáo (DNQC) và trong đó cách tiếp cận cạnh yếu tố ngôn ngữ thì yếu tố phi ngôn ngữ đa phương thức có thể xem là hiệu quả để của hình ảnh như màu sắc, cỡ chữ, kích cỡ, phân tích DNQC cả về từ ngữ và hình ảnh. phông chữ, đặc biệt việc sắp xếp hình ảnh Hình ảnh cũng có khả năng chuyển tải nghĩa trong DNQC kết hợp với ngôn ngữ có ý hay nội dung của quảng cáo (QC), chứ nghĩa cho việc tạo nghĩa cho diễn ngôn không phải chỉ có ngôn ngữ mới làm được (DN). Tuy nhiên vấn đề này vẫn chưa được điều này. Tuy nhiên, việc thiết kế hình ảnh quan tâm bởi người viết quảng cáo tiếng trong các DNQC tiếng Việt vẫn chưa được Việt. Nghiên cứu này có mục tiêu đánh giá nghiên cứu sâu và triệt để. Đây chính là lý các DNQC ở Việt Nam từ góc nhìn của lý do mà nghiên cứu này được thực hiện. thuyết ngữ pháp hình ảnh của hai tác giả Bài báo vận dụng lý thuyết về ngữ Kress và Leeuwen. * Tác giả liên hệ Địa chỉ email: buithikimloanpt@gmail.com https://doi.org/10.25073/2525-2445/vnufs.4733 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 4 (2022) 52 2. Cơ sở lý thuyết trong quá trình tạo nghĩa cho DN” (Nugroho, 2009, tr. 72). 2.1. Ngữ pháp hình ảnh Tuy nhiên, DN là “một dạng hoạt Dựa vào khung lý thuyết ngữ pháp động xã hội mà trong đó ngôn ngữ đóng vai chức năng hệ thống (NPCNHT), nhiều nhà trò quan trọng” (Cameron & Panovic, 2014, nghiên cứu đã áp dụng vào phân tích các tr. 5). Do đó, ngôn ngữ cùng với các phương phương thức của DN. Mô hình ngữ pháp thức kí hiệu khác cùng kết hợp với nhau để hình ảnh của Kress và Leeuwen (1996, tạo nghĩa cho DN. Al-Attar (2017, tr. 21) cho 2006) cũng dựa vào NPCNHT. Mô hình này rằng “phương thức kí hiệu dùng để chỉ ngôn chỉ rõ hình ảnh, cũng giống như các phương ngữ, hình ảnh, cử chỉ hay những thứ khác thức kí hiệu khác, có thể hiện thực hóa các như là sự lựa chọn để tạo nghĩa”. Do đó, khi siêu chức năng như chức năng ý niệm, chức PTDN QC cần lưu ý phân tích các phương năng liên nhân và chức năng văn bản. Ba loại thức kí hiệu khác nhau cùng góp phần tạo nghĩa này được hiện thực hóa bằng cách sử nghĩa cho DN. dụng ba bình diện của ngữ pháp hình ảnh, Chức năng ý niệm của ngôn ngữ bao gồm nghĩa Trình bày (Representation), được thực hiện nhờ sự liên kết của các tham nghĩa Tương tác (Interaction), và nghĩa Tổ thể (participants) (danh từ) cùng với các quá chức (Composition) (2006, tr. 15). Ngữ pháp trình (động từ), sau này Gee (2011) gọi là “ai thiết kế hình ảnh của Kress và Leeuwen làm cái gì”. Tuy nhiên, đối với hình ảnh, các (1996, 2006) tập trung vào ngữ pháp của tham thể nói chung được minh họa như các hình ảnh. nhân vật (figures), và các quá trình kết hợp Kress và Leeuwen (1996, 2001) phát với các tham thể này được minh họa bằng triển khung lý thuyết của Halliday (1985) về hình ảnh” (Jones, 2012, tr. 90). Kress và kí hiệu học xã hội nhờ việc phân tích các yếu Leeuwen (2006) cho rằng hình ảnh có chức tố của hình ảnh. Điều này mang lại hướng năng (1) tường thuật (narrative), cho biết tiếp cận đa phương thức đối với kí hiệu học các nhân vật đang thực hiện các hành động; xã hội. Cả hai đưa ra khái niệm “ngữ pháp (2) phân loại (classificatory) thể hiện sự hình ảnh” (visual grammar) trong việc phân giống nhau và khác nhau của các nhân vật; tích ...