Nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu?

Tham khảo tài liệu nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu?, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu?Nhận biết thương hiệuhay hình ảnh thương hiệu?Gần đây, hàng loạt quảng cáo truyền hình gây tranh cãi của các thương hiệutrong ngành FMCG (tiêu dùng nhanh) đã gây nhiều tranh cãi trên cácphương tiện truyền thông.“Mì Tiến Vua không nhuộm phẩm màu độc hại, có lợi cho sức khoẻ.” (Mẫuquảng cáo này chiếu hình một loại mì không ghi nhãn, có màu vàng sậm vớilời bình: Đây là sợi mì có nhuộm phẩm màu hoá học gây độc hại)“Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam.”“Mì Omachi làm từ khoai tây, ngon mà không sợ nóng.”Nếu không tính đến các yếu tố sự phù hợp về chế tài pháp luật quảng cáo,chúng ta phải thừa nhận rằng những thương hiệu nói trên được nhiều ngườibiết đến hơn rất nhiều sau khi quảng cáo của họ lên sóng truyền hình. Thêmvào đó, những mẫu quảng cáo này đã ít nhiều tạo được hiệu ứng truyềnthông và thậm chí khiến một số thương hiệu khác bắt chước theo.Trong bối cảnh tngười tiêu dùng đang bị “bội thực” quảng cáo, cách truyềnthông này có thực sự hiệu quả? Câu trả lời có thể là có nếu xét ở góc độ hiệusuất đầu tư cho chi tiêu marketing (tăng nhận biết thương hiệu). Một sốnhững người làm marketing không khỏi bị ”cám dỗ” bởi xu hướng này.Vấn đề đáng nói là nhận biết thương hiệu mới chỉ là một yếu tố tạo nên giátrị thương hiệu. Ngoài ra còn phải tính đến các yếu tố rất quan trọng khác làhình ảnh thương hiệu, chất lượng theo cảm nhận và khách hàng trung thành.Điều này có nghĩa nhận biết thương hiệu không đủ để tạo nên một thươnghiệu mạnh.Quay trở lại những mẫu quảng cáo truyền hình của các thương hiệu đã đềcập ở trên. Những thương hiệu này thu được gì từ những chiến dịch quảngcáo của họ? Hãy cùng xem xét trường hợp của hai thương hiệu mỳTiến Vuavà máy lọc nước Kangaroo.Mỳ Tiến Vua sử dụng Fear appeal (thủ thuật dùng sự sợ hãi) trong mẫuquảng cáo của mình. Thực tế quảng cáo của họ cũng gây nên sự quan ngạicho người tiêu dùng về sản phẩm mỳ ăn liền có ‘màu vàng” nói chung (cóthể thương hiệu này thu được lợi ích từ hiệu ứng của nỗi sợ hãi đó). Tuynhiên, điều đáng nói ở đây là màu vàng không phải là dấu hiệu nhận biết đểnhận biết mỳ độc hại có nhuộm phẩm màu (thông tin này được xác nhận trêntruyền thông bởi cơ quan chức năng có thẩm quyền một thời gian sau quảngcáo). Kết quả là thương hiệu Tiến Vua phải lập tức thay đổi nội dung quảngcáo sau đó.Từ góc độ quản trị thương hiệu, ví dụ này cho thấy thật thiếu khôn ngoankhi một thương hiệu đao to búa lớn về một điểm khác biệt không bền vữngcủa mình hoặc tệ hơn nữa là nó hoàn toàn sai sự thật.Trường hợp của Kangaroo lại gặp vấn đề khác và quảng cáo của thương hiệunày gây khá nhiều tranh cãi trên góc độ xây dựng thương hiệu. Nếu chủ sởhữu thương hiệu Kangaroo chỉ có mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết vềthương hiệu Kangaroo trên toàn quốc, có thể nói họ đã thành công. Nhưngcâu hỏi đặt ra ở đây là hình ảnh thương hiệu Kangaroo như thế nào trongtâm trí khách hàng sau quảng cáo? Chưa bàn đến tính hợp lý của thông điệp“Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroos đã gặp phải nhiều phản ứngkhông có lợi của của người tiêu dùng và giới truyền thông. Liệu mẫu quảngcáo đầy tranh cãi của Kangaroo có khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩmKangaroo? Chúng ta không biết nhưng có một điều dễ nhận thấy rằng rằng:tiếng ‘cạch” trong mẫu quảng cáo đã mang lại cho Kangaroos sự nhận biếtcao nhưng đổi lại, nó có thể đe dọa đến hình ảnh tích cực của thương hiệuKagaroos trong tâm trí người tiêu dùng. Có đáng để đánh đổi? Nếu chúchuột túi Kangaroos được quyền lựa chọn, có thể chú đã không muốn nghetiếng ’cạch’ này.Trong bối cảnh thị trường đang bị bão hoà bởi quá nhiều thương hiệu, thậtkhông dễ để truyền thông đại chúng tự nguyện “buôn chuyện” về thươnghiệu của bạn. Tuy nhiên, tính chất và âm điệu của truyền thông rất quantrọng. Đặc biệt là trong dài hạn và xét ở góc độ quản lý chiến lược thươnghiệu, hình ảnh được tạo nên từ điểm khác biệt của thương hiệu mới giúpmột thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.Bạn là chủ doanh nghiệp, bạn là một marketer và bạn sẵn sàng đánh đổi hìnhảnh thương hiệu để có được sự nhận biết cao trên thị trường? Nếu bạn vẫnmuốn làm như vậy, tôi khuyên bạn hãy xem lại chuyện gì đang xảy ra vớicác thương hiệu đi trước trên thị trường để có quyết định sáng suốt nhất.- Nguyễn Đức Sơn, Brand Strategy Director – Richard Moore Associates - ...