PHÂN TÍCH NGÀNH & ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Phần 3)

2. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định. Để minh họa, chúng ta giả sử rằng có một công ty muốn tham gia ngành thiết bị nhà bếp chủ yếu. Giả sử rằng hai tham biến PHÂN TÍCH NGÀNH & chiến lược quan trọng của...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PHÂN TÍCH NGÀNH & ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Phần 3) PHÂN TÍCH NGÀNH & ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Phần 3) 2. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định. Để minh họa, chúng ta giả sử rằng có một công ty muốn tham gia ngành thiết bị nhà bếp chủ yếu. Giả sử rằng hai tham biến PHÂN TÍCH NGÀNH & chiến lược quan trọng của ngành đó là hình ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ảnh chất lượng và mức độ nhất thể hóa dọc. Công ty đó dựng sơ đồ như trong H.9-3 và phát hiện ra rằng có bốn nhóm chiến lược. Nhóm chiến lược A gồm một đối thủ cạnh tranh (Maytag). Nhóm chiến lược B gồm ba đối thủ cạnh tranh chủ yếu (General Electric, Whirlpool, và Sears). Nhóm chiến lược C gồm bốn đối thủ cạnh tranh và nhóm chiến lược D gồm hai đối thủ cạnh tranh. Từ việc phát hiện những nhóm chiến lược này đã nảy sinh ra những ý tưởng quan trọng. Thứ nhất, chiều cao của các rào cản nhập khác nhau đối với từng nhóm chiến lược. Một công ty mới, dễ nhập vào nhóm D hơn, bởi vì chỉ cần vốn đầu tư tối thiểu vào việc nhất thể hóa dọc và vào các thành phần chất lượng và danh tiếng. Ngược lại, công ty đó sẽ khó gia nhập vào nhóm A hay nhóm B nhất. Thứ hai là nếu công ty nhập được vào một trong bốn nhóm đó thì các thành viên của nhóm đó sẽ trở thành những đối thủ cạnh tranh chủ chốt của công ty này. Chẳng hạn như, nếu công ty nhập được vào nhóm B thì nó cần phải có đủ sức mạnh chủ yếu để chống lại General Electric, Whirlpool, và Sears. Nếu muốn thành công thì nó phải có một số ưu thế cạnh tranh nào đấy khi gia nhập nhóm đó. Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lược, giữa các nhóm vẫn có sự kình địch. Thứ nhất là một số nhóm chiếm lược có thể có ý đồ lấn chiếm các nhóm khách hàng của nhà. Ví dụ, những nhà sản xuất thiết bị nhà bếp chủ yếu có chiến lược khác nhau đều chạy theo những người xây dựng nhà ở kiều chung cư. Thứ hai là các khách hàng có thể không thấy có sự khác biệt gì nhiều giữa các mặt hàng chào bán. Thứ ba là mỗi nhóm đều có thể muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường của mình, nhất là nếu các công ty đều có quy mô và sức mạnh ngang nhau và rào cản cơ động giữa các nhóm lại thấp. Trong thực tế, mỗi đối thủ cạnh tranh đều định hướng chuyên môn của mình đầy đủ hơn là chỉ theo hai tham biến. Một ví dụ về sự so sánh hai công ty điện tử chủ yếu, Texas Instruments và Hewlett – Packard (Bảng 6-1). Rõ ràng là, mỗi công ty có một cơ cấu chiến lược khác nhau và vì thế cũng nhắm vào những nhóm khách hàng khác nhau. Công ty cần có những thông tin chi tiết hơn nữa về từng đối thủ cạnh tranh. Nó cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng; quảng cáo và các chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian. Hãy xem xét chiến lược trong ngành ôtô đã phát triển như thế nào trong những năm qua. Ford là người chiến thắng đầu tiên, vì công ty này đã đảm bảo được chi phí thấp. Sau đó GM đã vượt lên trên Ford, bởi vì nó đã đáp ứng được mong muốn mới của thị trường là đa dạng. Về sau các công ty Nhật đã chiếm vị trí dẫn đầu, bởi vì họ cung ứng những kiểu xe tiết kiệm nhiên liệu. Tiếp đến các công ty Nhật lại tiến lên sản xuất những kiểu xe có độ tin cậy cao. Khi mà các nhà sản xuất ôtô Mỹ còn đang loay hoay với chất lượng thì các nhà sản xuất ôtô Nhật đã chuyển sang chất lượng cảm giác, những điều nhìn thấy và cảm thấy của chiếc xe và các bộ phận khác nhau của nó. Một kỹ sư trước kia làm việc cho hãng Ford đã phát biểu: 'Chính cần gạt tín hiệu rẽ mới không bị rụng… tốc độ nâng hạ kính xe… cảm giác về núm điều hòa nhiệt độ… đó là một điểm để cạnh tranh giành khách hàng'. Rõ ràng là các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới xuất hiện này. 3. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Sau khi đã phát hiện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Một giả thiết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận của mình. Ngay cả trong trường hợp này, các công ty cũng có cách nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài. Hơn nữa có một số công ty lại hướng suy nghĩ của mình vào việc 'thỏa mãn' chứ không phải 'tăng tối đa'. Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu và hài lòng khi đạt được nó, cho dù là với những chiến lược và nỗ lực khác có thể đạt được lợi nhuận lớn hơn. Bảng 6-1. So sánh những mục tiêu chiến lược của Texas Instruments và Hewlett-Packard Một giả thiết khác nữa là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiêu. Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ, v.v… Khi biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh, ta có thể biết được đối thủ cạnh tra ...