Quá trình cung ứng giá trị khách hàng và quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại

Mục tiêu của đề tài là đưa ra một số kiến nghị với hàm ý là các giải pháp nhằm nâng cao hiệu suất mục tiêu trong triển khai quá trình cung ứng giá trị khách hàng theo tiếp cận marketing (MKT) hiện đại của DNTMVN trong thời gian tới khi thị trường thương mại nội địa vận động phát triển phức tạp, nhiều đột biến với mức cạnh tranh cao hơn nhiều so với hiện tại. Từ khóa: cung ứng giá trị cho khách hàng, quá trình cung ứng giá trị khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quá trình cung ứng giá trị khách hàng và quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Trên cơ sở mô hình quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị cho khách hàng và thông qua thông tin khảo sát tại một số doanh nghiệp thương mại Việt Nam (DNTMVN) thuộc Tổng Công ty Thương mại Hà Nội, bài viết phân tích, xác định một số vấn đề đặt ra trong thực tiễn triển khai quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị cho khách hàng của DNTMVN. Từ đó đưa ra một số kiến nghị với hàm ý là các giải pháp nhằm nâng cao hiệu suất mục tiêu trong triển khai quá trình cung ứng giá trị khách hàng theo tiếp cận marketing (MKT) hiện đại của DNTMVN trong thời gian tới khi thị trường thương mại nội địa vận động phát triển phức tạp, nhiều đột biến với mức cạnh tranh cao hơn nhiều so với hiện tại. Từ khóa: cung ứng giá trị cho khách hàng, quá trình cung ứng giá trị khách hàng ABSTRACT Based on the model of the process of creating and providing value to customers, and through surveys in some Vietnamese commercial enterprises (VCEs) under Hanoi Trading Corporation, the article analyzes and identifies a number of problems posed in the practice of implementing the process of creating and providing value for their customers. Upon that, there are some recommendations about the solutions to improve target performance in implementing the process of providing customer value following modern marketing approaches (MKT) of VCEs in the coming time when the domestic trading market will become more complicated and competitive than ever. Keywords: provide value for customers and the process of providing value for customers 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh khách hàng đang phải đối diện với ngày càng nhiều những lựa chọn thương hiệu sản phẩm/dịch vụ từ các chào hàng thị trường của nhiều nhà cung ứng khách nhau. Theo đó họ sẽ xác định giá trị kỳ vọng nhận được và hành động (quyết định và thực hiện) mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung ứng nào có chào hàng thị trường và quá trình cung ứng đem lại giá trị và sự thỏa mãn cao nhất. Trong những năm vừa qua, nhiều nghiên cứu thực chứng của các nhà khoa học trong và ngoài nước đã chỉ ra, để tối đa hóa giá trị cung ứng cho khách hàng và đạt các mục tiêu hiệu suất đầu ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khi vận hành kinh doanh trên thị trường Việt Nam phải chuyển sang thực hành quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị khách hàng thay vì thực hành quá trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ truyền thống. Nghĩa là các nhà quản trị doanh nghiệp phải xác lập phù hợp và triển khai đồng bộ quá trình cung ứng giá trị khách hàng phù hợp, khác biệt, vượt trội bằng và thông qua các giải pháp quản trị kinh doanh then chốt (mà tiêu điểm là giải pháp quản trị marketing). Từ những năm 2000, đã có một số DNTMVN chuyển sang thực hành quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị khách hàng (chủ yếu là các doanh nghiệp có quy mô khá lớn) tuy nhiên kết quả còn nhiều hạn chế (giá trị cung ứng cho khách hàng chưa đủ lớn, không khác biệt, tính cạnh tranh thấp), bất cập với tình thế thị trường và xu hướng, hành vi của khách hàng. Vấn đề này càng trở nên quan trọng và cấp thiết hơn với các DNTMVN thời gian tới khi kinh doanh trong môi trường nhiều đột biến, thị trường và thương mại hàng hóa như dự báo tăng khá nhanh về dung lượng, cạnh tranh đa 349 phương, mức cạnh tranh cao trong khi năng lực cạnh tranh doanh nghiệp hiện còn khá thấp, tốc độ gia tăng trong một số năm tiếp theo của bộ phận lớn DNTMVN ở mức trung bình và trung bình khá, thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp thương mại nước ngoài. 2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong nghiên cứu này, giá trị cung ứng cho khách hàng được tiếp cận theo quan niệm của Kotler (2002), Kotler và Keller (2012) là “chênh lệch (hoặc tỷ lệ) giữa tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách hàng” trong đó giá trị cung ứng cho khách hàng được đo qua giá trị khách hàng cảm nhận với tổng giá trị khách hàng hay lợi ích khách hàng kỳ vọng nhận được từ giá trị sản phẩm/dịch vụ, giá trị dịch vụ khách hàng, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, thương hiệu… và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra gồm: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, công sức và tinh thần… Các khách hàng sẽ lựa chọn, quyết định mua, sử dụng sản phẩm/dịch vụ (SP/DV) của nhà cung ứng có chênh lệch lớn nhất về giá trị. Trong những điều kiện, tình thế môi trường và thị trường cạnh tranh xác định, các khách hàng mục tiêu kỳ vọng giá trị SP/DV được cung ứng chủ yếu từ chất lượng và giá trị quá trình cung ứng của doanh nghiệp. Ở đây quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp theo tiếp cận quản trị Marketing (MKT) hiện đại (Kotler 2002) gồm ba giai đoạn: lựa chọn đề xuất giá trị cung ứng; kiến tạo và phân phối giá trị; truyền thông và thực hiện giá trị, được khái quát qua sơ đồ sau: Lựa chọn, đề xuất giá trị Kiến tạo, phân phối giá trị Truyền thông, thực hiện cung ứng •Phát triển sản phẩm giá trị •Phân đoạn thị trường •Phát triển dịch vụ •Truyền thông đại chúng •Lựa chọn thị trường mục •Định giá •Truyền thông cá nhân tiêu •Tạo nguồn lợi thế cạnh •Lực lượng bán •Đề xuất và định vị giá trị tranh •Bán và dịch vụ khách hàng cung ứng •Phân phối giá trị Mô hình 1. Quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị khách hàng (Kotler và Keller, 2012) Từ sơ đồ và để thực hiện tùy thuộc vào vị thế của doanh ...