Quản lý hoạt động marketing: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản lý hoạt động marketing: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA  NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay   dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách  hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về  độ  tuổi, thu nhập, trình độ  học vấn, nhu cầu và thị  hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề  đơn giản.   Khách hàng có thể  nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành  động theo một cách khác. Họ  cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính   mình và có thể  chịu sự  tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ,  quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong  muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng  mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch   vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính  năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và   những yếu tố khác trong marketing ­ mix. Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua của   người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố  ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực   hiện như thế nào ? MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự  phát triển về  quy mô của các doanh nghiệp và thị  trường đã tạo ra khoảng cách  giữa những người quản trị  marketing và các khách hàng của họ. Họ  ít có cơ  hội hơn  để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến   việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác  nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể  sử  dụng đến ? Doanh nghiệp nào  hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ  đáp  ứng ra sao trước các đặc trưng của sản  phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh  của mình. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố  marketing  (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính   trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc  điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua  (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng  gây ra những đáp  ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả  là đưa đến một quyết   định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Công việc chủ  yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển   thành những đáp  ứng ra sao  ở  bên trong 'hộp đen' của người mua. Hộp đen có hai  nhóm yếu tố. Thứ  nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó  đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của  người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,  xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 6.2. Đối với nhà  quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải  được phân tích cẩn thận và xem xét những  ảnh hưởng của chúng đến hành vi của   người mua. Mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố  văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu   dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ  bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không  như  những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị  bản năng chi phối, phần lớn cách thức   ứng xử  của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ  lớn lên trong xã hội thì học   được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử  cơ  bản thông qua gia đình và   những định chế  quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ  cũng bị  chi   phối bở  các yếu tố  văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị  lựa chọn.   Người   làm   marketing   cần   quan   tâm   đến   các   yếu   tố   này   khi   thiết   kế   chiến   lược   marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của  nhân viên bán hàng... Văn hóa đặc thù Mỗi   nền   văn   hóa   chứa   đựng   những   nhóm   nhỏ   hơn   hay   là   các   văn   hóa   đặc   thù  (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức  độ  hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao   gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc  (nationality groups), như  dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay   cộng đồng người Việt Nam  ở  nước ngoài ít nhiều đều thể  hiện những thị  hiếu cũng   như  thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như  người da   đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các  nhóm   tôn   giáo   (religioups   groups)   như   Công   giáo,   Phật   giáo   đều   tượng   trưng   cho   những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều  ưa chuộng và cấm kỵ  riêng biệt  của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như  các vùng phía Bắc và các vùng  phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng  của mỗi vùng đó. Tầng lớp xã hội V ...