Quản lý hoạt động marketing: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản lý hoạt động marketing: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA  KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Các loại thị trường tổ chức Chúng ta sẽ khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu   sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại   và thị trường chính quyền. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị  trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ  nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ  khác để  bán, cho thuê hoặc cung cấp   cho những người khác. Họ  là các doanh nghiệp sản xuất từ  nhiều loại hình như  sản  xuất ­ chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo   hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư  nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ  công cộng.   Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua sản phẩm   và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để  kiếm lời,   hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để  sản xuất ra   những ích dụng về  vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về  thời  gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của   mình, những người bán lại mua và sở  hữu các loại sản phẩm để  bán lại, ngoại trừ  một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính quyền trung  ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ  để  thực hiện những   chức năng chính của chính quyền. Đặc điểm của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị  trường tổ  chức cũng giống như  các thị  trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và  đưa ra những quyết định mua để  thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương  diện khác, các thị  trường tổ  chức khác hẳn với những thị  trường tiêu dùngû. Những  khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất  của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu ­Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn  hơn so với thị trường tiêu dùng. ­ Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. ­ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh(derived demand), về cơ  bản nó bắt nguồn từ  nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng.  Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu  sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. ­ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu  theo giá thấp). ­ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư  liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ  tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể  dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi   điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). Bản chất của khách hàng tổ chức ­ Người mua  ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng,   quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. ­ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. ­ Trong tiến trình mua của khách hàng tổ  chức, người mua và người bán thường phụ  thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ  chức, như  xu hướng mua trực   tiếp từ  người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày   càng tăng... MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo  đó các tổ  chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ  được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số  các nhãn hiệu sản phẩm và các  nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố  gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ  chức, những người làm marketing  phải tìm ra những giải đáp cho một số  vấn đề  phức tạp. Các tổ  chức đưa ra những  loại quyết định mua nào ? Họ  lựa chọn như  thế  nào trong số  các nhà cung cấp khác  nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ  chức là  gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách hàng   tổ  chức sẽ  đáp  ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn   giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. Mô hình hành vi mua của tổ chức Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân   khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân   marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác   bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ  chức như  kinh tế, kỹ  thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ  chức và tạo ra   các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối  lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh  toán. Để  thiết kế  được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing  phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích   thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ  khảo sát những yếu tố  khác nhau về  hành vi mua   của khách hàng tổ chức. HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất Mua lại không có thay đổi.Trong việc mua lại khô ...