QUẢN TRỊ MARKETING part 7

Do thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm. Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nó không chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà còn giới...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
QUẢN TRỊ MARKETING part 7 nhãn hiệu (sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay cải tiến), sử dụng nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm và nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới. Do thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm. Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nó không chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. Người làm marketing còn phải quyết định về các dịch vụ cho khách hàng: loại hình dịch vụ, cấp độ của dịch vụ, hình thức cung dịch vụ, người cung ứng dịch vụ,...Họ có bốn cách để lựa chọn: tự mình cung ứng những dịch vụ này thông qua một bộ phận phục vụ khách hàng; thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý để họ cung ứng những dịch vụ này; để cho các doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng; hoặc để cho khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau khi mua và trong quá trình sử dụng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng quan tâm đến ba yếu tố: tần suất hỏng hóc (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thời gian ngừng việc, chi phí bảo trì và sửa chữa (làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm). Đối với với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tạo ra các đặc điểm khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ, cách giao hàng và hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng hai cách: thông qua việc mua lại doanh nghiệp, bằng sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác,hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới(thâm nhập lần đầu tiên một thị trường sẵn có), bổ sung loại sản phẩm hiện có (thêm vào kích cỡ, hương vị,...), sản phẩm cải tiến (có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn). Phát triển sản phẩm mới được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: 1) Hình thành ý tưởng ( khuyến khích tạo ra nhiều ý tưởng dộc đáo khác thường theo các phương pháp liệt kê các thuộc tính, phân tích hình thái học, phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, động não trong nhóm sáng tạo); 2) Sàng lọc ý tưởng ( chắt lọc ý tưởng có triển vọng thành công theo các tiêu chuẩn: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt); 3) Phát triển và thử nghiệm khái niệm (chuyển ý tưởng sản phẩm thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá các quan niệm theo những tiêu chuẩn bao quát được khả năng công nghệ sản xuất, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới ở một nhóm khách hàng mục tiêu nhằm kiểm chứng mức độ phù hợp với quan niệm của khách hàng); 4) Hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường); 5) Phân tích kinh doanh (đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận); 6) Phát triển sản phẩm (thiết kế và chế tạo mô hình sản phẩm mới và thử nghiệm về chức năng hoạt động trong phòng thí nghiệm và đối với khách hàng); 7) Thử nghiệm thị trường (giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing để đưa vào hoàn cảnh thực tế của thị trường); 8) Thương mại hoá sản phẩm ( quyết định thời điểm, địa điểm, thị trường mục tiêu, và chiến lược giới thiệu sản phẩm ra thị trường). Cuối cùng doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) nhằm tìm hiểu quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của PLC. Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm được đưa vào thị trường, doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm, có ít đối thủ cạnh tranh, giá cả có xu hướng cao, có thể áp dụng các chiến lược hớt váng nhanh với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao, chiến lược hớt váng chậm với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp, chiến lược thâm nhập nhanh với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, và chiến lược thâm nhập chậm với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp). Giai đoạn phát triển ( sản phẩm được thị trường tiếp nhận, doanh số và lợi nhuận tăng lên, xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, có thể triển khai các chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm, chiến lược thâm nhập những phân đoạn thị trường mới, chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới, chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm, và chiến lược giảm g ...