Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục?

"Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua con đường cảm xúc...Ngành quảng cáo sẽ tiếp tục lớn mạnh hay không tùy thuộc vào khả năng thích ứng của giới quảng cáo với thời đại mới”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục? Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục?Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua conđường cảm xúc...Ngành quảng cáo sẽ tiếp tục lớn mạnh hay khôngtùy thuộc vào khả năng thích ứng của giới quảng cáo với thời đạimới”. Hôm 22 tháng 10 vừa qua, ông Joe Cappo, tác giả cuốn sáchnổi tiếng The Future of Advertising: New Clients, New Media, NewConsumers in the Post-Television Age… đăng đàn diễn thuyết tại Đạihội AdAsia 2007 với chủ đề trên. Câu hỏi của ông đã gây sốc cho giớiquảng cáo châu Á.Quảng cáo kích thích kinh tế phát triểnKể từ khi trang quảng cáo đầu tiênxuất hiện trên báo vào những năm 70 của thế kỷ 17 ở Pháp, quảng cáo đãphát huy tác dụng trong khuyếch trương thương hiệu sản phẩm, góp phầnthúc đẩy nền kinh tế của các quốc gia.Trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh thương hiệu làcăn cứ giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các sản phẩm khácnhau.Quảng cáo đưa ra các thông điệp về tính năng, chức năng của sảnphẩm, đồng thời kết nối hình ảnh thương hiệu với những giá trị biểu tươngthân thuộc với người tiêu dùng, ví dụ như tình yêu, tính cách anh hùng,nhân ái… Hai chức năng song song này giúp quảng cáo thuyết phục ngườitiêu dùng chọn sử dụng sản phẩm được quảng cáo.Không phải tự nhiên quảng cáo luôn gắn liền với các phương tiện truyềnthông. Năm 1936, tạp chí Life ở Mỹ phát hành ấn bản đầu tiên và nhanhchóng chinh phục thế giới với những tin tức dạng ảnh sống động.Life trởthành ấn phẩm có số lượng độc giả cao, rất phù hợp để đăng tải các thôngđiệp quảng cáo. Đó là tạp chí đầu tiên trên thế giới đạt đến doanh sốquảng cáo 100 triệu USD hàng năm.Nhưng chỉ hai năm sau đó (1938),quảng cáo trên radio đã vượt qua doanh số quảng cáo trên báo chí.Tuy nhiên, radio không thống trị được lâu. Vào những năm 30 của thế kỷ20, truyền hình ra đời. Lần đầu tiên, hàng triệu người có thể đồng thời tiếpnhận được những thông tin giống nhau qua màn ảnh nhỏ.Năm 1941,quảng cáo truyền hình đầu tiên xuất hiện. Đó là hình ảnh chiếc đồng hồBulova kêu tích tắc suốt 60 giây báo giờ chương trình truyền hình bắt đầuvà kết thúc.Truyền hình làm vua và thống trị thế giới quảng cáo hơn 70năm qua.Ở Việt Nam, hẳn chúng ta còn nhớ khoảng cuối những năm 80,lần đầu tiên truyền hình chiếu các hình ảnh quảng cáo. Các thông tin giớithiệu nhà may Cao Minh, nhà may Chương… lặp đi lặp lại ra rả.So với những spot quảng cáo ấn tượng ngày nay, những hình ảnh vàthông tin quảng cáo hồi đó thật nhàm chán. Nhưng đối với người tiêu dùngViệt Nam, các quảng cáo này chấn động vô cùng. Trong thời đại quần áomay sẵn tràn ngập hôm nay, thương hiệu của các nhà may trên vẫn cònrất nổi tiếng. Không thể phủ nhận, chính những thông điệp quảng cáo ngàyấy đã góp phần giúp các thương hiệu này đứng vững trên thịtrường.Người tiêu dùng Việt Nam đã vượt qua cơn sốc quảng cáo ngàyđầu.Qua rồi cái thời người ta háo hức đi mua báo Sài Gòn Giải Phóng mỗisáng chỉ để xem các trang quảng cáo.Giờ đây, những quảng cáo lặp đi lặplại trên truyền hình kiểu: “Từ ngày sử dụng dầu gội A-B-C, tôi thấy tóc mìnhmượt mà hẳn”, hay “Sử dụng thử xà bông X-Y-X, tôi thấy quần áo trắng,sạch hơn hẳn. Từ nay, tôi chỉ sử dụng xà bông X-Y-Z thôi”… làm ngườixem chán nản.Thông tin được truyền đạt một chiều mà không mấy, hoặc hoàn toànkhông quan tâm đến tâm tư, tình cảm của người xem, cũng không có mốiquan hệ tương tác nào với người tiêu dùng.Không phải tự nhiên mà cứđến phần phát quảng cáo trên truyền hình mỗi đêm là người ta đổi kênhhoặc đứng lên đi làm chuyện khác. Chính những thông điệp quảng cáonhàm chán cộng với tần số phát dày đặc đã gây ra phản ứng tiêu cựcnày.Một nghiên cứu mới đây của AC Nielsen, Mỹ, cho thấy chỉ khoảng mộtphần ba số người xem nhớ đựơc các spot quảng cáo họ đã thấy phát trêntruyền hình.Nghiên cứu thị trường gần đây nhất của TNS Vietnam cũng cho thấy sốlượng người xem truyền hình năm 2007 vào giờ vàng buổi tối đã giảm sútgần 8% so với năm 2006.Ở Mỹ cũng vậy. Tỷ lệ người sử dụng các phươngtiện truyền thông đại chúng suy giảm đều 1% qua mỗi năm.Đã thế, giáquảng cáo trên truyền hình ngày càng tăng với tốc độ chóng mặt. Rấtnhiều nhà quảng cáo than vãn: “Chẳng có cách nào đo được chính xác sốtiền mình đã bỏ ra có đạt đến hiệu quả quảng cáo mong muốn hay không”.TNS Media Intellegence, Mỹ, cho biết tổng chi phí quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông đại chúng ở Mỹ đã giảm liên tục suốt hai quý đầunăm 2007.Nhận xét về tình trạng này, ông Joe Cappo phát biểu: “Chúng ta,những nhà làm quảng cáo, phải tự trách chính bản thân mình”.Ông hàihước: “Đến giờ, chúng ta vẫn còn bàn đến việc phải làm ra những spotquảng cáo sáng tạo nhất, hấp dẫn nhất. Nhưng e rằng không có nhiềungười thấy được những quảng cáo sáng tạo đó đâu. Đơn giản vì họ khôngxem truyền hình nữa!”.Thời đại đã đổi khácNăm 1993, lần đầu tiên, 5 triệu người trên khắp thếgiới đồng thời tham gia vào mạng World Wide Web.Internet chính thức rađời, đánh dấu cuộc cách mạng thông tin khổng lồ diễn ra trên phạm vi toànthế giới.Sự ra đời và phát triển vũ bão của Internet đã thay đổi bộ mặt,cách sống, cách truyền bá và tiếp nhận thông tin của loài người.Lần đầutiên, thông tin truyền đi lập tức nhận được sự phản hồi trong thời gian thực(real time) của người xem.Chính sự tương tác này đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mới, được gọi làthế hệ Y (Generation Y). Thế hệ này hiện có độ tuổi khoảng 15 – 24. Họ sởhữu những chiếc điện thoại cầm tay đa chức năng, ngón tay thoăn thoắtnhắn tin (sms). Họ suốt ngày ngồi dán mắt vào màn hình máy tính,download nhạc, phim hoặc tạo ra các tác phẩm hội họa, âm nhạc hayvideo của riêng mình rồi tải ngược lên blog, Cyworld, You-Tube hayFacebook… chia sẻ với bạn bè năm châu bốn bể.Ngồi một chỗ nhưng họbiết cả thế giới nhờ những website quan hệ xã hội (social networking) này.Cách đây mấy tháng, Cyworld Việt Nam ...