Sự thật về marketing

Nhập môn marketing ai cũng biết một nguyên tắc cơ bản là phải tạo sự khác biệt thông qua định vị thương hiệu. “Khác biệt hay là chết” là khẩu hiệu nằm lòng của các giám đốc thương hiệu. Bản thân tôi cũng đã có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị về sự khác biệt.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự thật về marketing Sự thật về marketingHơn mười năm trước, khi đất nước mới mở cửa đón nhận làn sóng đầu tư nước ngoài,marketing là một lĩnh vực hết sức thú vị và mới mẻ. Nay marketing vẫn còn là chuyện thời sự củacác doanh nghiệp, xin được chia sẻ một vài kinh nghiệm xung quanh vấn đề này.Lê Trung ThànhThành viên I.A.MSự thật về sự khác biệtNhập môn marketing ai cũng biết một nguyên tắc cơ bản là phải tạo sự khác biệt thông qua địnhvị thương hiệu. “Khác biệt hay là chết” là khẩu hiệu nằm lòng của các giám đốc thương hiệu. Bảnthân tôi cũng đã có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị về sự khác biệt.Rất nhiều thương hiệu tạo nên sự khác biệt mới lạ dựa trên một định vị độc đáo nhưng vẫn thấtbại. Khoan hãy đưa ra những nguyên nhân để lý giải sự không thành công của “sự khác biệt”,hãy tự hỏi những định vị đó có trúng “tim đen” và được lòng người tiêu dùng không? Xin nóingay, để nắm bắt điều đó, chúng ta phải thông qua khái niệm “sự thật ngầm hiểu” (consumerinsight hay insight). Hay nói cách khác, nhà sản xuất phải đưa ra được một thông điệp đã nằmđâu đó trong tâm trí người tiêu dùng mà chính bản thân họ cũng không biết! Khi Dove đưa rathông điệp: “Xà bông thường có chút xút gây khô da”, mọi người thấy có lý vì đâu đó trong kiếnthức phổ thông họ đã biết. Vì thế khi Dove nói lên sự khác biệt “Dove là xà bông trung tính khôngchứa xút và có thêm một phần tư hàm lượng kem dưỡng da cho bạn làn da mịn màng” thì ngườitiêu dùng đã tiếp nhận! Nói tóm lại “sự khác biệt” và “định vị” của thương hiệu phải được tạo ratừ một sự “ngầm hiểu” sâu sắc.Sự thật về marketing và quảng cáoQuảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạtthông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, không thể có sự lẫn lộn giữa“Marketing - người đặt hàng quảng cáo” và “Đại lý - người làm ra quảng cáo”. Marketing (kháchhàng) nắm vững đường hướng, chiến lược phát triển của thương hiệu và đưa ra những yêu cầutruyền thông rõ ràng. Đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và cung cấp cho khách hàngnhững ý tưởng độc đáo để thể hiện hiệu quả thông điệp sản phẩm. Trong thực tế, một thươnghiệu thành công bao giờ cũng có dấu ấn của hai bên. Cả hai luôn tránh điều tối kỵ: làm thay việccủa nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá cáctác phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng và không nên can thiệp quá chi tiết vàocông việc của bên quảng cáo.Hồi làm trợ lý nhãn hiệu, tôi đã bị sếp la một trận vì đã dập tắt “nguồn cảm hứng” của giám đốcsáng tạo bằng cách tự tay vẽ ra một thiết kế cho trang quảng cáo trên báo và yêu cầu họ làmtiếp! Rồi sau này, có dịp làm tư vấn cho một số công ty trong nước, tôi lại chứng kiến rất nhiềunhà quảng cáo lại lo cố vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng! Tất nhiên cũng khó tráchđược họ khi ngay cả bên marketing (khách hàng) cũng không rành về chiến lược của mình! Đãđến lúc phải trở lại đúng trật tự của nó! Các doanh nghiệp phải tự làm chủ vận mệnh thương hiệucủa mình, bằng mọi giá, kể cả việc nhờ sự giúp đỡ chuyên nghiệp từ bên ngoài. Còn công tyquảng cáo hãy mạnh dạn nói: “Chúng tôi chỉ biết làm công việc quảng cáo theo chiến lược đề racủa quý vị”.Sự thật về sức mạnh của các công ty đa quốc giaKhông thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tiềm lực tài chính của các “đại gia”nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu chết người là “tính toàn cầu hóa” ngày càng cao trongchiến lược marketing. Điều đó đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương và đánhmất khả năng thấu hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng. Vì thế, muốn thắngđược họ, chỉ có một cách duy nhất là làm marketing bài bản và thể hiện khả năng hiểu người địaphương vượt trội. Điều này chưa được các doanh nghiệp trong nước làm tốt. Trong khi đó, nhờvũ khí này, các công ty Trung Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nướcngoài. Họ liên tục đưa ra sản phẩm mới, ưu việt, sử dụng các phương cách marketing hiện đại,sử dụng các công ty quảng cáo nước ngoài. Ngày nay, các công ty Trung Quốc thậm chí cònmua lại các đại gia (mua đứt nhánh IBM PC) và vươn ra toàn cầu.“Tôn giáo” marketingXin kể hai mẩu chuyện trước khi có lời kết cho bài viết này.Câu chuyện thứ nhất. Năm 2000, Úc ban hành luật thuế GST (giống như VAT). Chính phủ Úctung một chiến dịch marketing rầm rộ để vận động người dân bỏ phiếu cho loại thuế mới này.Hàng ngày trên truyền hình xuất hiện dày đặc các quảng cáo rất ấn tượng nói về lợi ích của GST(ví dụ một bà mẹ nói, với cách tính này, sau 20 năm gia đình bà tiết kiệm được 100.000 đô-laÚc!). Các quảng cáo bao giờ cũng kết thúc bằng số điện thoại trợ giúp nếu người dân muốn khaithuế giùm!Tuy nhiên, cũng có những người phản đối và cũng bằng cách rất... marketing. Một lần trên truyềnhình xuất hiện một đoạn quảng cáo một anh chàng cầm một ly bia ngồi trong quán bar. Trước sựngạc nhiên tột độ của anh ta, ly bia bị vơi đi 20%. Trên màn hình xuất hiện câu hỏi: “Bạn có biếtai lấy cắp 20% bia của bạn không?”. Trả lời: “Đó chính là thuế GST!!!”. Ký tên ở dưới: “Hiệp hộicác nhà sản xuất bia Úc!!”.Câu chuyện thứ hai. Hãng máy tính Apple năm vừa qua đã thành công vang dội với iPod: máynghe nhạc MP3 (tải từ trên mạng xuống). Ý tưởng về sản phẩm xuất phát từ đầu óc marketingcủa Tổng giám đốc Steve Jobs khi quan sát thấy các bạn trẻ tải nhạc từ trên mạng xuống nhưngchỉ có thể lưu trữ vào các ổ cứng hay các nơi lưu trữ trên mạng và mỗi lần muốn nghe nhạc lạiphải ngồi vào máy tính. Sản phẩm iPod ra đời chứa được hàng ngàn bài nhạc MP3 và phục vụcho nhu cầu nghe nhạc mọi lúc mọi nơi. Chưa hết, Apple tung ra một website bán nhạc để dânchơi iPod có thể tùy nghi lựa chọn.Ngày nay, marketing đi vào kinh doanh và cuộc sống như một thứ “tôn giáo” chứ không dừng lạilà một nghề hay một kỹ năng. Rất nhiều doanh nghiệp đủ mọi thành phần có thể bàn luận saysưa về xây ...