Tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành Khách sạn

Bài viết trình bày những tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành Khách sạn. Nghiên cứu được kỳ vọng sẽ mang lại giá trị cả về mặt học thuật và thực tiễn, để thúc đẩy ứng dụng tiếp thị truyền thông xã hội, góp phần phát triển lâu dài hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực khách sạn và du lịch tiềm năng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành Khách sạn TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNGMẠNG XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON BRAND LOYALTY IN THE HOSPITALITY INDUSTRY Ngày nhận bài: 01/03/2024 Ngày nhận bản sửa: 03/09/2024 Ngày chấp nhận đăng: 09/09/2024 Ngô Thị Khuê Thư, Võ Minh Ái Nhi TÓM TẮT Phục hồi và phát triển ngành du lịch và khách sạn sau đại dịch COVID-19 trên cơ sở tận dụng hoạt động tiếp thị truyền thông trên nền tảng số là một trong những định hướng của nhiều địa phương tại Việt Nam, trong đó có Đà Nẵng. Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành trên 352 đáp viên, kết quả cho thấy hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Từ góc độ học thuật, kết quả nghiên cứu củng cố các lý thuyết về hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội và lòng trung thành thương hiệu, từ đó làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai. Về thực tiễn, kết quả có thể được áp dụng trong các chiến lược tiếp thị truyền thông mạng xã hội phù hợp nhằm góp phần phát triển lâu dài hoạt động kinh doanh của các khách sạn tại Đà Nẵng, Việt Nam. Từ khóa: Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội; lòng trung thành thương hiệu; tình yêu thương hiệu; chất lượng cảm nhận; khách sạn. ABSTRACT Restoring and developing the tourism and hotel industry after the COVID-19 pandemic by taking advantage of marketing and communication activities on digital platforms is one of the directions of many localities in Vietnam, especially in Danang city. With the purpose of evaluating the impact of social media marketing activities on brand loyalty through the mediation of brand love and perceived quality, quantitative research was conducted on 352 respondents. From an academic perspective, the research results reinforce theories on social media marketing activities and brand loyalty that can be used as reference for future research on relevant aspects. In practice, the results can be applied in appropriate social media marketing strategies to contribute to the long- term development of hotel business in Danang, Vietnam. Keywords: Social media marketing activities; brand loyalty; brand love; perceived quality; hospitality industry.1. Giới thiệu Từ năm 2023 đến năm 2027, dự đoán cho thấy doanh thu ngành khách sạn của Việt Sau một thời gian chịu tác động từ đại Nam sẽ tăng khoảng 7% mỗi năm và trungdịch COVID-19, ngành du lịch toàn cầu cuối bình mỗi khách du lịch sẽ mang lại doanh thucùng đã có dấu hiệu phục hồi và đang hướng đạt 158 USD vào năm 2027 (Statista, 2022).1tới sự phát triển mạnh mẽ trở lại. Sự phục hồicủa ngành du lịch, đặc biệt là phân khúc dulịch quốc tế, sẽ là động lực chính thúc đẩyngành khách sạn khởi sắc hơn (Fenitra vàcộng sự, 2022). Ngành du lịch, khách sạn của Ngô Thị Khuê Thư, Võ Minh Ái Nhi, Trường ĐạiViệt Nam cũng đang phát triển nhanh chóng. học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng  Email: khuethu@due.edu.vn16 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 11(04) 2023 - 2024 Với sự phát triển và bùng nổ nhanh chóng liệu các doanh nghiệp khách sạn có thể thôngcủa nền tảng Internet và công nghệ toàn cầu; qua các hoạt động tiếp thị truyền thông mạngtrong suốt thế kỷ 21, truyền thông mạng xã hội xã hội (SMMAs) để tác động đến hành vi vàđã trở thành chìa khóa thành công của nhiều lòng trung thành của khách hàng, từ đó giảmcông ty, ngành công nghiệp, tổ chức và cá thiểu việc khách hàng chuyển đổi sang sửnhân, được kỳ vọng sẽ đóng vai trò quan trọng dụng thương hiệu khác chỉ vì giá cả? (Bowentrong việc thúc đẩy các mối quan hệ với khách và Shoemaker, 1998)hàng. Các nghiên cứu trước của Gallaugher và Đã có những nghiên cứu trước đây chứngRansbotham (2010) cũng như Kozinets, de minh sự tác động tích cực của các hoạt độngValck, Wojnicki và Wilner (2010) đã nhận tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòngđịnh rằng một kỷ nguyên mới đã được mở ra trung thành thương hiệu (Ismail, 2017;từ sự trỗi dậy của truyền thông mạng xã hội, Ibrahim và Aljarah, 2018) và tình yêu thươngbuộc các công ty và thương hiệu tìm kiếm hiệu (Algharabat, 2017) một cách riêng lẻ.những cách thức tương tác trên nền tảng số để Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành khách sạn,tiếp cận, thu hút và giữ chân khách hàng. các nghiên cứu trước chưa cân nhắc về sự kết Thương hiệu được Doyle (2001) xem là tài hợp giữa các hoạt động tiếp thị truyền thôngsản quan trọng thứ hai của một công ty, chỉ xã hội với một yếu tố quan trọng quyết địnhsau khách hàng. Khái niệm về lòng trung lòng trung thành của khách hàng và tình yêuthành thương hiệu là một chủ đề nổi bật trong thương hiệu đó là chất lượng cảm nhận. Chấtcác nghiên cứu tiếp thị vì sự tác động đáng kể lượng cảm nhận không chỉ được coi là mộtđến các chiến lược tiếp thị. Theo Atilgan và yếu tố dự báo quan trọng về s ...