Tác động tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về các thương hiệu cà phê tại thành phố Đà Lạt

Nghiên cứu "Tác động tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về các thương hiệu cà phê tại thành phố Đà Lạt" được thực hiện tại Đà Lạt với 5 thương hiệu cà phê phổ biến nhất nhằm đánh giá lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu trên và mức độ liên kết giữa các yếu tố tự tương đồng hình ảnh, tương đồng chức năng và các giai đoạn của lòng trung thành (nhận thức, tình cảm, cam kết).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về các thương hiệu cà phê tại thành phố Đà Lạt 36 TÁC ĐỘNG TỰ TƯƠNG ĐỒNG HÌNH ẢNH VÀ TƯƠNG ĐỒNG CHỨC NĂNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT Impact of imagine and functional congruity on customer loyalty: a research on coffee brands in Da Lat city Nguyễn Văn Anh, Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam Email: anhnv@dlu.edu.vn, Điện thoại: 0901351815 Tô Nguyễn Thanh Huyền Sinh viên QTK42 Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam Tóm tắt Việc xuất hiện ngày cảng nhiều các cửa hàng của những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam trong khi đây là nơi tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới nhưng ngành này lại chỉ nắm giữ gần 20% thị phần trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống (F&B) đã tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cà phê với nhau. Vì vậy mà lòng trung thành của khách hàng lại được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Theo lý thuyết nghiên cứu thì yếu tố tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng có tác động tích cực đến hành vi và thái độ của khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ với các thương hiệu cà phê. Nghiên cứu này được thực hiện tại Đà Lạt với 5 thương hiệu cà phê phổ biến nhất nhằm đánh giá lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu trên và mức độ liên kết giữa các yếu tố tự tương đồng hình ảnh, tương đồng chức năng và các giai đoạn của lòng trung thành (nhận thức, tình cảm, cam kết). Kết quả là yếu tố tự tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành nhận thức và tình cảm, còn yếu tố tương đồng chức năng thì ảnh hưởng đến lòng trung thành nhận thức. Từ đó nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu và các khuyến nghị giải pháp phục hồi cho các doanh nghiệp cà phê hậu COVID-19. Từ khóa: COVID-19; tương đồng hình ảnh; Tương đồng chức năng, Lòng trung thành, quán cà phê. Abstract The appearance of many coffee shops of famous coffee brands in Vietnam, which is the largest coffee consumer in the world, but this industry just only holds nearly 20% of the market share in the Food and Beverage industry (F&B). This has created a fiercely competitive environment among coffee businesses. Therefore, customer loyalty is the particular concern to businesses. According to research theory, self-congruity and functional congruity not only have a positive impact on customers' behavior and attitude but also affect their loyalty to coffee brands. This study was conducted in Da Lat with the 5 most popular coffee brands to assess customer loyalty to evaluate the level of loyalty of consumers and link the imagine congruity, functional congruity, and three stages of loyalty ((cognitive, affective, and conative loyalty). As a result, imagine congruity significantly influences cognitive and affective loyalty, while functional congruity significantly influences cognitive loyalty. From there, this study proposes some implications to improve consumer loyalty to the brand and recommendations for recovery solutions for coffee businesses after COVID-19. @ Trường Đại học Đà Lạt 37 Keywords: COVID-19; Imagine congruity; functional congruity; loyalty; coffee shop. 1. Giới thiệu về đề tài Việc kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống (F&B) đang ngày càng phổ biến và trở thành xu hướng kinh doanh mang lại giá trị tương đối lớn. Trong đó thị trường cà phê được các nhà đầu tư đánh giá là thị trường sôi nổi và hấp dẫn, có tiềm năng đầu tư mang lại lợi nhuận cao. Trong khi đó theo Vicofa (Hiệp hội Cà phê-Cacao Việt Nam) thì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới và là nơi tiêu thụ cà phê nhiều trên thế giới nhưng lại chỉ nắm giữ chưa đến 20% thị phần trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống (F&B). Vì vậy với khoảng chênh lệch này đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cà phê với nhau. Từ đó mà lòng trung thành của khách hàng với công ty luôn được ưu tiên. Tại Đà Lạt, nơi có khu vực Cầu Đất được các tập đoàn cà phê đa quốc gia đánh giá là có chất lượng hạt cà phê thuộc nhóm đầu trên thế giới, đã có xuất hiện ngày một phổ biến các cửa hàng cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu và lượng tiêu thụ ngày một tăng của ...