Tạo giá trị cho khách hàng, khởi nguồn cho quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp - P2

Trong phần 1, chúng tôi đã trình bày 1 số quan niệm về giá trị dành cho khách hàng. Và chúng ta đã biết giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tạo giá trị cho khách hàng, khởi nguồn cho quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp - P2Tạo giá trị cho kháchhàng, khởi nguồn cho quá trình xây dựngthương hiệu mạnh của doanh nghiệp - P2Trong phần 1, chúng tôi đã trình bày 1 số quan niệm về giá trị dành chokhách hàng. Và chúng ta đã biết giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơnthuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Mà nóbao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ratrong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị nàymang lại lợi ích cho khách hàng. Và trong phần 2 này sẽ trình bày về tầmquan trọng đặc biệt của giá trị dành cho khách hàng trong quá trình xây dựngthương hiệu mạnh.2. Tầm quan trọng đặc biệt của giá trị dành cho khách hàng trong quátrình xây dựng thương hiệu mạnhVới nhận thức như trên về giá trị dành cho khách hàng, chúng ta đã bắt đầuthấy được tầm quan trọng của nó đối với việc xây dựng và phát triển bất kỳmột thương hiệu nào. Tuy nhiên, để thấy rõ vai trò đặc biệt của nó trong việcxây dựng thương hiệu mạnh, cần thiết phải nhần mạnh một số điểm sau đây:Thứ nhất, giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất vàlà linh hồn của một thương hiệu.Thông thường, thương hiệu được người ta biết đến như là một tên gọi, biểutượng hoặc một ký hiệu nào đó gắn với một sản phẩm dịch vụ hay một đốitượng nào đó. Điều này không sai, nhưng hiểu về một thương hiệu như vậythì còn nông cạn. Xét về bản chất, một thương hiệu sâu sắc hơn thế nhiều.Thương hiệu, về cơ bản, là một sự hứa hẹn của người bán, đảm bảo cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Mộtthương hiệu mang trong mình rất nhiều cấp độ ý nghĩa. Chẳng hạn, thươnghiệu là:(1) Một sản phẩm với một tập hợp các thuộc tính về lợi ích về sản phẩm(2) Một tổ chức với những thuộc tính về nguồn nhân lực, về nét văn hóa vàtính tổ chức(3) Một con người với những tính chất nhất định như: Vui vẻ, trẻ trung, thânthiện, duyên dáng, năng động v.v..Tóm lại, thương hiệu là một thực thể. Thương hiệu theo nghĩa rộng phảiđược quan niệm là: “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ vàcảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gianđược tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứngtại đó” (Richard Moore, thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản Thànhphố Hồ Chí Minh, năm (2002). Trong tổng thể những yếu tố tạo nên thươnghiệu với nghĩa đầy đủ như vậy, rõ ràng, các yếu tố như tên gọi, biểu tượng,thuật ngữ hay một số ký hiệu nào đó chỉ được coi là hình thức, là cái vẻ bềngòai, là cái có thể nhìn được. Các yếu tố còn lại (gồm cả cái nhìn thấy vàkhông thấy được) mới là nội dung, là thực chất và tất cả những yếu tố nàyđều dồn tụ lại, kết tinh lại ở một chỗ - Đó chính là giá trị dành cho kháchhàng.Vậy nên, nếu xây dựng một thương hiệu mà lại chỉ chú trọng vào khâu thiếtkế tên gọi, biểu tượng v.v.. Không để tâm đến việc tạo ra chất lượng sảnphẩm và những lợi ích khác nữa dành cho khách hàng như thực tế nhiềudoanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang làm thì thật là vô lý. Cách thức xâydựng thương hiệu như vậy là hình thức. Một thương hiệu như vậy sẽ thiếumột nền tảng vững chắc, sẽ sáo rỗng và như một cái “xác” không “hồn”.Thậm chí, một ai đó cố tình gán cho sản phẩm/dịch vụ của mình những lợiích suông, chỉ bằng những lời tuyên bố hay qua cách thể hiện một số bộphận bề ngoài của thương hiệu, sẽ được coi là sự dối trá, giả tạo. Một thươnghiệu như vậy, tồn tại được đã khó chứ đừng nói gì đến cái gọi là sức mạnh.Thứ hai, Giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kếtcấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh.Chúng ta biết rằng, lợi ích thu được từ sản phẩm/dịch vụ hay giá trị dành chokhách hàng cùng với mong đợi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ quyếtđịnh sự thỏa mãn của họ. Mối liên hệ giữa hai đại lượng này là:(1) Nều lợi ích nhỏ hơn mong đợi, khách hàng sẽ bất thỏa mãn(2) Nếu lợi ích bằng mong đợi, khách hàng cảm thấy thỏa mãn(3) Nếu lợi ích lớn hơn mong đợi, khách hàng sẽ vô cùng hài long và thỏamãn. Mức độ thỏa mãn và thỏa mãn cao của khách hàng tạo ra 2 khả năng:- Quyết định sự trung thành, chung thủy của khách hàng đối với thươnghiệu. Đến lượt nó, sự trung thành với thương hiệu, hay uy tín của thươnghiệu lại chính là yếu tố quan trọng hàng đầu làm cho một thương hiệu trởnên có sức mạnh.- Góp phần làm cho sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trở nên nổi tiếng,được nhiều người biết đến và lựa chọn. Chính điều này cũng được coi là yếutố thứ hai, không kém phần quan trọng quyết định sức mạnh thương hiệu.Bên cạnh đó, chúng ta cũng biết rằng, ngoài giá trị/lợi ích của chính bản thânsản phẩm/dịch vụ, giá trị dành cho khách hàng còn bao gồm nhiều thứ giátrị/lợi ích khác (giá trị nhân sự, giá trị dịch vụ kèm theo và giá trị hình ảnh).Những thứ giá trị này mặc dầu không lớn trong tổng giá trị dành cho kháchhàng nhưng lại có ý nghĩa đặc biệt:- Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng. Vì thế tạo ra sự thỏa mãncao hơn đối với khách hàng và như vậy càng góp phần tạo nên sự trungthành và sức mạnh lớn hơn của thương hiệu. Giá trị/lợi ích do dịch vụ chămsóc khách hàng mang lại là một ví dụ. Chúng ta hãy hình dung chi phí chomột “cú” điện thoại mà một khách sạn dành để thăm hỏi khách lưu trú củamình sau khi họ đã kết thúc một chuyến công tác, chẳng là bao nhiêu so vớitoàn bộ những chi phí phục vụ. Thế nhưng, nó lại có sức mạnh kỳ diệu ở chỗ“mua” được sự hài lòng và do đó góp phần “mua” được vả sự trung thànhcủa khách hàng.- Tạo ra cho thương hiệu những điểm khác biệt độc đáo, làm cho thươnghiệu được khắc sâu vào tâm trí của khách hàng, không phai mờ, nhờ thế cóđược những lợi thế cạnh tranh nổi trội, bền vững và trở nên có sức mạnh. ...