Thăng trầm Harley-Davidson

Harley-Davidson, nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ đã được biết đến không chỉ bởi phong cách đặc trưng mà còn qua hành trình đầy biến động trong suốt quá trình lịch sử phát triển của mình. Từ năm 1969 tới năm 1981, doanh nghiệp này thuộc AMF, công ty công nghiệp giải trí. Ngay từ khi mới bắt đầu vào năm 1969 công ty đã gia tăng nhanh chóng về số lượng sản phẩm mà không hề chú ý đến chất lượng khiến cho sản phẩm dần mất đi tính riêng biệt. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thăng trầm Harley-Davidson Thăng trầm Harley-Davidson Harley-Davidson, nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ đã được biết đến khôngchỉ bởi phong cách đặc trưng mà còn qua hành trình đầy biến động trong suốt quá trìnhlịch sử phát triển của mình. Từ năm 1969 tới năm 1981, doanh nghiệp này thuộc AMF, công ty công nghiệpgiải trí. Ngay từ khi mới bắt đầu vào năm 1969 công ty đã gia tăng nhanh chóng về sốlượng sản phẩm mà không hề chú ý đến chất lượng khiến cho sản phẩm dần mất đitính riêng biệt. Thêm vào đó, từ năm 1973, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Số lượng tiêu thụ môtô ở tất cả các loại đều giảm đi cùng với sự xuất hiện của ngườikhổng lồ Nhật Bản trên thị trường xe phân khối lớn. Về mặt tài chính, Harley-Davidson vẫn đứng vững được song thị phần ở Mỹ lại xuống dốc thảm hại, từ 99%vào năm 1972 xuống còn 30% vào năm 1981. Mệt mỏi với vòng xích AMF, 13 thành viên ban quản trị của Harley-Davidsonđã quyết định mua lại công ty vào mùa xuân năm 1981 với giá khoảng 80 triệu USD.Những người chủ mới phần lớn là những kẻ cuồng tín môtô và họ chọn cách kỉ niệmsự kiện trên với “một buổi dạo chơi tự do” hoành tráng nhằm tuyên bố quyết tâm tạora những “chiếc môtô được làm bởi con người và vì con người”. Khởi đầu những năm 80 không hề dễ dàng đối với công ty sau khi tách ra hoạtđộng độc lập. Nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và thị trường xe môtô cũng bướcvào giai đoạn suy giảm. Harley-Davidson đã phản ứng một cách mạnh mẽ bằng cáchthích nghi năng lực sản xuất với nhu cầu thị trường và giảm giá thành. Vào mùa thunăm 1981, công ty buộc phải giảm từ hai đội sản xuất xuống còn một tại nhà máyvùng miền núi York và 200 nhân viên văn phòng phải nghỉ việc. Mùa xuân năm sau,1.600 nhân viên tiếp tục bị sa thải trong tổng số 3.800 người còn lại. Năm 1982, doanhnghiệp lỗ 15 triệu USD với doanh thu 210 triệu USD. Sản lượng hàng năm giảm 25%ở mức 30.000 sản phẩm. Một số tờ báo đã tiên đoán tới viễn cảnh phá sản của hãng xelâu đời nhất nước Mỹ. Vào tháng 11 năm 1982, Harley-Davidson đã yêu cầu Uỷ ban thương mại quốctế Mỹ ITC áp dụng các biện pháp bảo hộ chống lại hành động gian lận của những đốithủ cạnh tranh nước ngoài, trong đó có việc bán phá giá của Nhật Bản. Harley-Davidson khẳng định rằng sự bảo hộ này sẽ cho doanh nghiệp một thời gian cần thiếtnhằm cải thiện hiệu quả sản xuất và tạo ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn.ITC đã tiếp nhận ý kiến này và áp thuế trong vòng 5 năm đối với loại xe môtô hơn 700phân khối của Nhật. Cải thiện sản xuất Ngay cả trước khi yêu cầu đưa ra được ITC xem xét, một ban lãnh đạo mới đãbắt tay vào việc thực hiện những thay đổi trong tổ chức sản xuất. Một trong nhữngbiện pháp đáng chú ý nhất là đưa vào sử dụng một hệ thống quản lý lô vật liệu dự trữnhờ đó linh kiện được phân phối kịp thời trên dây chuyền sản xuất ở vùng núi. Nhữngthay đổi cũng được ứng dụng sao cho giảm thời gian điều chỉnh máy móc. Ngoài ra, Harley-Davidson bắt đầu coi những nhà cung cấp như những “đối tácsinh lợi” bằng cách kí hợp đồng dài hạn với những công ty đáp ứng được đòi hỏi vềchất lượng và thời hạn giao hàng của Harley. Dây chuyền sản xuất ở vùng núi được tổchức lại thành những bộ phận chuyên biệt và một hệ thống tính lương mới được ápdụng nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên. Tác động liên hợp của những thay đổi này đã được cảm nhận một cách rõ ràng.Trong bản báo cáo hàng năm của năm 1987, công ty tự hào tuyên bố giai đoạn 1981-1987 sản lượng tăng 50%, tỉ lệ sản phẩm bị thải loại giảm đi 68%, chất lượng được cảithiện. Ban lãnh đạo mới đã nhanh chóng đưa ra các biện pháp tăng cường công tácR&D (nghiên cứu và phát triển) bằng cách tăng đầu tư vào lĩnh vực này lên 5% so vớidoanh thu. Chính sách này đã chứng minh được tính đúng đắn của nó khi vào năm1984 hãng cho ra đời một loại động cơ mới mang tên Evolution. Evolution nhanhchóng được trang bị cho hầu như tất cả các loại xe Harley, trừ xe Sportster, nó tạo rasự tiến bộ rõ rệt về khả năng vận hành, hiệu năng cũng như độ bền của máy. Hình ảnh và phép màu Sản phẩm của Harley-Davidson phải được cảm nhận trong bối cảnh xã hội củanó. Sức lôi cuốn chủ yếu của Harley không nằm ở chức năng vận chuyển mà được đobằng “hình ảnh, phép màu và phong cách”. Vào giữa những năm 80, Harley-Davidsontung ra một chiến lược marketing rất năng động nhằm tới những thanh niên có nghềnghiệp tự do và không quên chăm sóc lớp khách hàng công nhân truyền thống. Công ty làm mọi cách để khách hàng tham gia vào những buổi sinh hoạt vănhóa có liên quan tới sản phẩm của họ. Việc mua một sản phẩm của Harley đồng nghĩavới sự gia nhập tự động 1 năm vào HOG (Harley Owners Group), năm tiếp theo thànhviên sẽ đăng kí tiếp tục tham gia bằng một khoản phí khiêm tốn. Các thành viên củaHOG đều đặn nhận được những thông tin về hoạt động của câu lạc bộ, về các sảnphẩm Harley mới cũng như giấy mời tham dự các buổi do HOG tổ chức tại từng vùng:những cuộc dạo chơi bằng xe môtô, dạ hội tại các đại lý độc quyền. Mỗi câu lạc bộHOG đều được các đại lý độc quyền tài trợ. Trong các buổi tổ chức sự kiện mang tính địa phương và quốc gia đều có sựxuất hiện của những nhà lãnh đạo nổi tiếng của hãng. Từ khi thành lập vào năm 1983,số lượng thành viên của HOG đã tăng lên 30% hàng năm. Vào năm 1994, tổng sốthành viên đạt tới 250.000 phân bố khắp 800 câu lạc bộ trên toàn thế giới. Những ông chủ của Harley-Davidson luôn luôn tìm cách cá biệt hoá cho sảnphẩm của mình. Vào năm 1986, hãng quyết định mở rộng gam sản phẩm phụ dưới 3nhãn hiệu khác nhau và được quảng bá trên catalogue của Harley. Vào giữa những năm 80, Harley-Davidson kí kết một số hợp đồng cho phép sửdụng tên và nhãn hiệu sản phẩm của hãng. Chính vì thế một loạt sản phẩm quần áomang tên MotorClothes đã ra đời, đặc biệt là quần á ...