Thế Nào Là Một Khẩu Hiệu (slogan) Hoàn Hảo?

Đã bao nhiêu lần sau khi tắt TV, trong đầu bạn vẫn rộn rã những giai điệu vui tươi của một tiết mục quảng cáo nào đó? Đây chính là một quảng cáo hiệu quả, bởi giai điệu của nó lôi cuốn đến mức sau vài giờ xuất hiện, nó vẫn phảng phất đâu đó trong suy nghĩ của bạn. Bạn hãy để ý mà xem, điều này có được ở tất cả những khẩu hiệu quảng cáo thành công nhất. Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹ thuật và cách...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thế Nào Là Một Khẩu Hiệu (slogan) Hoàn Hảo? Thế NThế Nào Là Một Khẩu Hiệu (slogan) Hoàn HảoĐã bao nhiêu lần sau khi tắt TV, trong đầu bạn vẫn rộn rã những giai điệuvui tươi của một tiết mục quảng cáo nào đó?Đây chính là một quảng cáo hiệu quả, bởi giai điệu của nó lôi cuốn đến mứcsau vài giờ xuất hiện, nó vẫn phảng phất đâu đó trong suy nghĩ của bạn. Bạnhãy để ý mà xem, điều này có được ở tất cả những khẩu hiệu quảng cáothành công nhất.Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹthuật và cách thức được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến…tới công chúng, nhằm mục đích thuyết phục mọi người đáp lại theo mộtcách nhất định đối với những gì đã được giới thiệu”. Còn khẩu hiệu trongquảng cáo là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp với biểu tượngcủa công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm tríkhách hàng. Có thể kể một số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng như:· American Express với Dont leave home without it (Đừng ra khỏi nhà màkhông mang theo nó)· Apple với Think different (Hãy suy nghĩ khác biệt)Tuy nhiên, các khẩu hiệu quảng cáo đôi khi không phát huy hết hiệu quả dochúng quá chung chung, chẳng hạn như các khẩu hiệu kiểu như Ready-to-wear (sẵn sàng để mặc) đã được không ít công ty sử dụng và quảng bá.Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giớiTuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan)được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn đượcgọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là endlines, endlines, hay straplines. Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu)hơn, trong khi người Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu). Tại Hà Lan,“khẩu hiệu” (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, cónơi “khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tạihãng ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos (khẩuhiệu bên cạnh logo).Các khẩu hiệu kinh doanh thường được xem như nhãn hiệu hàng hoá (™ tạiphần lớn các quốc gia). Cách sử dụng biểu tượng ™ đơn thuần là một sự xácnhận của nhà quảng cáo rằng họ đang xem xét dòng chữ này như một nhãnhiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảovệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh doanh phải được đăng ký với cơ quan nhànước có thẩm quyền. Việc này sẽ tạo ra cho công ty quyền được sử dụngnhãn hiệu đã đăng ký (®), và sau đó có được sự bảo vệ hoàn toàn về mặtpháp luật trong các vụ kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gialà tương tự nhau (bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp hội nhãn hiệu quốc tếInternational Trademark Association)Thương hiệu có thể là một nhãn hiệu đã đăng ký, chẳng hạn như Kodak,Xerox, McDonalds, 7Up, hay Coke, nhưng những dòng chữ kiểu như “Yourbest bet yet!” (Sự đặt cược tốt nhất của bạn) có thể không được bảo vệ độcquyền. Để tránh những rắc rối phát sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liênhệ với các luật sư về sở hữu trí tuệ.Thế nào là một khẩu hiệu hoàn hảo?Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhất định. Thứnhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trímọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thươnghiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếukhẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâutrong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong cácchương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nócàng dễ nhớ bấy nhiêu.Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered like noother car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thếgiới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “Britains second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lớn thứhai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.Có một lời khuyên khá nổi tiếng trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, notthe steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịtrán), ngụ ý rằng bạn đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính.Bạn không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sảnphẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty trởnên khác biệt. “Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thểvới tới” là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rấtsớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện nhữngtình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạcvào giờ cao điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm đượcđiều này” và sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưngrất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm vớinhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heinekentuyệt vời!).Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặctính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạnnhư những khẩu hiệu sau:· British Rail: “Were getting there” (Chúng tôi đang tới đó)· Metropolitan Home: Mode for your abode (Giải pháp cho sự an cư củabạn)Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tênthương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liêntưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng cáo chỉmiêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra vàcũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn, bởivì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trongkhẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ:· See the America in your Chevrolet (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xeChevrolet của bạn)· Youll wonder where the yellow went when you brush your teeth withPepsod ...