Thương hiệu “vịt con xấu xí”

Sau một cuộc nghiên cứu rộng khắp các doanh nghiệp trong nước, chuyên gia Nguyễn Nam Trung (công ty StormEye) đưa ra năm yếu tố để biến một thương hiệu “vịt con xấu xí” thành một “hồ thiên nga” lộng lẫy
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu “vịt con xấu xí”Thương hiệu “vịt con xấu xí”Sau một cuộc nghiên cứu rộng khắp các doanh nghiệp trong nước, chuyêngia Nguyễn Nam Trung (công ty StormEye) đưa ra năm yếu tố để biến mộtthương hiệu “vịt con xấu xí” thành một “hồ thiên nga” lộng lẫySự nhận biết về thương hiệuCó hai chỉ số được dùng để đo sự nhận biết: chỉ số nhớ đầu tiên (T.O.M -Top of Mind) và chỉ số nhận biết (Percentage of Awareness). Để đo chỉ sốT.O.M và chỉ số nhận biết, người điều tra thị trường sẽ dùng một câu hỏimở. Tên thương hiệu nào được nói ra đầu tiên có nghĩa là thương hiệu đóđang chiếm giữ vị trí nhớ đầu tiên T.O.M trong tâm trí của người được hỏi.Sự nhận biết về thương hiệu càng lớn có nghĩa là thương hiệu càng có khảnăng được người tiêu dùng chấp nhận.Sức sống của thương hiệuCác hoạt động của thương hiệu được phân ra thành 5 nhóm khác nhau tuỳtheo cách thức thực hiện, bao gồm: các hoạt động quảng cáo (Advertising),các hoạt động tiếp thị trực tiếp (Direct marketing activities), các hoạt độngtiếp thị gián tiếp (Indirect marketing activities – P.R & content marketing),các chương trình kích hoạt thương hiệu (Marketing activations), các hoạtđộng đổi mới và phát triển thương hiệu (Brand renovation activities).Một thông điệp quảng cáo được người xem ghi nhớ, sẽ tồn tại trong trí nhớcủa họ trong khoảng 8 tới 12 tuần. Do vậy, cần phải thực hiện các chươngtrình truyền thông tiếp thị sau mỗi 2 hoặc 3 tháng để họ luôn nhớ tới thươnghiệu của bạn.Hình ảnh thương hiệuĐược thể hiện một cách nhất quán theo định hướng tiếp thị, qua 4 mảng: 1/Mọi thứ gắn với công ty (bảng hiệu, giấy tờ, xe cộ, đồng phục, cờ phướn,thiết kế trang trí…) 2/ Mọi thứ gắn với kênh phân phối (bảng hiệu, hộp đèn,quầy kệ, băng rôn, sổ sách, đồng phục nhân viên bán hàng, xe vận tải và cácdụng cụ hỗ trợ…) 3/ Mọi thứ gắn với sản phẩm (nhãn hiệu, bao bì, thùnghàng, các tài liệu hướng dẫn, các quy định bảo hành…) 4/ Tất cả các cáchthể hiện logo thương hiệu trên các mẫu quảng cáo, khuyến mãi, các ấn phẩmquảng cáo, phim quảng cáo, các hoạt động tài trợ, các sự kiện tiếp thị…).Tính cách thương hiệuCó ba loại giá trị mà thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng: giá trị lý tính(các ích lợi cơ bản mà một loại hàng hoá hay dịch vụ mang lại), giá trị cảmtính (là những giá trị tác động vào cảm xúc của người sử dụng, như tạo sựhãnh diện, niềm tự hào, sự hưng phấn, sự hài lòng), và giá trị tinh thần (giúpngười sử dụng xác định lẽ sống, tạo nên niềm tin, ý chí phấn đấu).Đa số các thương hiệu sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ chỉ có được giá trị lýtính và giá trị cảm tính.Điểm mạnh khác biệt của thương hiệuChiến lược định vị thương hiệu/câu khẩu hiệu định vị/sứ mạng/tầm nhìn củathương hiệu và câu chuyện về sự hình thành thương hiệu.Để xây dựng và phát triển một thương hiệu, những công việc cần làm:1. Nghiên cứu thị trường theo khu vực và theo ngành hàng2. Xác định và nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh chính, các điểm mạnh,yếu, các chiến lược định vị, quảng cáo, tiếp thị của đối thủ3. Xác định và nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu, tìmhiểu các thói quen, hành vi mua và sử dụng thương hiệu, xác định nhữngmong muốn tiềm ẩn (có nơi gọi là sự thật ngầm hiểu – tức consumer’sinsight) của họ4. Phát triển chiến lược định vị cho thương hiệu dựa trên các phân tích vềđối thủ cạnh tranh và nhóm khách hàng mục tiêu5. Sáng tạo ra câu khẩu hiệu định vị6. Phát triển chiến lược quảng cáo, truyền thông, tiếp thị7. Lập kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các chiến lượcquảng cáo tiếp thị và ngân sách dự tính, thời gian dự tính8. Phát triển các mẫu quảng cáo và các hoạt động truyền thông tiếp thị thíchhợp9. Thực hiện quảng cáo theo chiến lược và kế hoạch truyền thông10. Thực hiện chương trình và theo dõi để đánh giá hiệu quả của chươngtrình.