Tiểu luận: Hiệu hàng

Như trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính?...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiểu luận: Hiệu hàng TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- TIỂU LUẬNĐề tài: HIỆU HÀNG ĐỀ TÀI: HIỆU HÀNG Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quantrọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một sốkhách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời khác thì đang thích ( hoặc ítnhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩmgiống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng khôngnhững bị ảnh hởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặcđiểm khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quantrọng trong chơng trình Marketing, nên mục đích của chơng này là làm rõ chúng. Sau khihọc xong chơng này bạn có thể hiểu đợc: - Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng. - Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả. - Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu hàng. - Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá. - Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu. - Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-m ẫu mã, màu sắc và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.HIỆU HÀNG- BRANDS Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp hơn. Mộthiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản phẩm của một hoặcmột nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số có thểphát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu hàng, xuất hiệndới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt. Một mác hiệu hàng đợcnhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể đợc biểu đạt nh khi phát âm mộttên hiệu hàng. Crest, Coors và Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quảđịa cầu với những đờng kẻ khác biệt của AT&T hay nh hình ngời cỡi ngựa và chú ngạ chohiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và ớp lạnh) vàARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng. Một thơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ hợp pháp.Một thơng hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, nh nhiều ngời vẫn nghĩ, mà còn gồmcả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946 cho phép các công ty đăng kí thơng hiệu đợcchính quyền liên bang bảo hộ, tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bảnsửa đổi của Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kíthơng hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ. Một phơng pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những ngời sở hữuchúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của các nhà trung gianvà sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ. Florsheim(gi ày), Prozac (thuốc làmgiảm hoạt động của Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet(hãng hàng không giảm giá) là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đờng thoáthiểm), Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung gian. Thuật ngữ quốc gia và t nhân đợc sử dụng để mi êu tả một cách tách biệt sự sở hữu hiệuhàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên môn Marketing a dùngthuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ nh: một hiệu hàng đồ ăn gia cầm đợcbán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi là hiệu hàng quốcgia, còn những hiệu hàng của Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân. Điều này nhấn mạnh,làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này.Lí do dùng hiệu hàng: Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch vụ mộtcách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng một siêu thị,một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và giúp cho việc ra các quyết định muabán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chấtlợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó. Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu hàng sẽđợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một cửa hàng hoặc xuất hiệntrong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những so sánh về mặt giá cả. Dohiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh với các sản phẩm khác nên việc sửdụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vàogiá cả. Danh tiếng của một hiệu hàng cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa nhữngngời mua dịch vụ cũng nh ảnh hởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việcsử dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muốiMorton, đờng Domino… Những hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại ...