Tự khác biệt để tạo ra sự khác biệt

Giáo sư Youngme Moon của Trường kinh doanh Harvard (HBS) là một trong những giáo sư hàng đầu trong các nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của các chiến lược, cạnh tranh và thương hiệu.Bà hiện đang giảng dạy một trong những ngành học nổi tiếng tại HBS, viết một số sách và giáo trình bán chạy nhất, và đặc biệt vài năm trước, bà là đồng tác giả của những bài báo ấn tượng được HBR đăng tải trong nhiều năm. Vì thế, thật không đáng ngạc nhiên khi cuốn sách mới của bà "Different" với các...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tự khác biệt để tạo ra sự khác biệt Tự khác biệt để tạo ra sự khác biệtGiáo sư Youngme Moon của Trường kinh doanh Harvard (HBS) là một trongnhững giáo sư hàng đầu trong các nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của cácchiến lược, cạnh tranh và thương hiệu.Bà hiện đang giảng dạy một trong những ngành học nổi tiếng tại HBS, viết một sốsách và giáo trình bán chạy nhất, và đặc biệt vài năm trước, bà là đồng tác giả củanhững bài báo ấn tượng được HBR đăng tải trong nhiều năm. Vì thế, thật khôngđáng ngạc nhiên khi cuốn sách mới của bà Different với các khái niệm chân thựcmới mẻ và các ẩn dụ táo bạo thu hút được sự chú ý từ các công ty (và các lãnhđạo) ở mọi lĩnh vực.Thông điệp đơn giản nhưng sâu sắc của giáo sư Moon như sau: Đa số các công ty,hoạt động trong các ngành khác nhau, đều sở hữu tầm nhìn theo dạng đường hầm.Họ theo đuổi các cơ hội tương tự như các công ty khác, họ cũng bỏ lỡ các cơ hộitheo cách mà người khác bỏ lỡ cơ hội. Chính các công ty và các nhãn hiệu nàybước vào các cuộc chơi lớn và chiến thắng - nhưng các công ty lớn khác cũngchiến thắng với tần suất tương đương.Hết hạng mục này tới hạng mục khác, bà viết, các công ty bị cuốn vào cùngmột nhịp cạnh tranh rồi chệch dần khỏi định hướng ban đầu - chính các địnhhướng đã tạo ra sự khác biệt giữa các công ty. Hậu quả là, họ càng cạnh tranh, họcàng trở nên giống nhau... Nói cách khác, các sản phẩm không còn cạnh tranh vớinhau, chúng chồng chéo lên nhau trong tâm trí người tiêu dùng.Thật khó để tranh luận về vấn đề này. Các công ty thường có cảm giác không antoàn, nhiều khi là sợ hãi, khi phải bắt đầu lại từ đầu và khởi tạo những điều mớimẻ, dù đó là khi thành lập một quỹ đầu tư doanh nghiệp hay thiết lập các quỹ đầutư rủi ro. Có quá nhiều điều không chắc chắn, nhiều yếu tố dễ thay đổi, rất có thểcon đường bạn đang đi dẫn đến sai lầm, nhất là trong một môi trường kinh doanhcó quá nhiều thay đổi như hiện nay.Nhưng trong một kỷ nguyên tràn ngập bất trắc và bùng nổ chóng mặt của các ýtưởng đột phá, không thử nghiệm và thay đổi thậm chí còn tệ hơn là thử nghiệmvà thay đổi quá nhiều. Có quá nhiều nhà cung cấp theo đuổi một số lượng nhỏkhách hàng với các dịch vụ và sản phẩm giống nhau.Tôi đã được chứng kiến điều này vài năm trước khi tham dự một loạt các cuộc hộikín chỉ dành riêng cho lãnh đạo cao cấp và nhà điều hành hàng đầu. Cuộc hội thảodành riêng cho các lãnh đạo của các ngân hàng trên khắp nước Mỹ.Phần chuẩn bị hoàn hảo, nhưng nội dung thì buồn tẻ. Hầu hết thời gian được dànhđể nói về các khó khăn của trị trường: ảnh hưởng xấu của thị trường tín dụng đếnbiên lợi nhuận; việc mua lại, sát nhập tạo ra những gã khổng lồ thao túng thịtrường và chèn ép các công ty cỡ trung bình, đòi hỏi của khách hàng ngày càngkhắt khe, hay thay đổi, và khó đáp ứng (việc này xảy ra trước cuộc khủng hoảngtài chính toàn cầu, khi các giám đốc ngân hàng vẫn đang sử dụng chương trìnhmua lại các tài sản tài chính có mức độ rủi ro cao từ các định chế tài chính dochính phủ Mỹ đề ra (TARP) như những chiếc bơm thanh khoản trong mùa nắnghạn).Và thế là vô số giám đốc điều hành, với vô vàn các khó khăn tìm kiếm sự cảmthông từ các đồng nghiệp khác.Đến tôi, một người ngoài cuộc, cũng thông cảm với họ, cho tới khi một vị lãnhđạo trong ngành đưa ra nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình hình khó khăn của cácgiám đốc nhà băng. Người đứng đầu trong lãnh vực nghiên cứu thị trường sở hữumột công ty đã tiến hành hàng ngàn các trao đổi thử và các cuộc phỏng vấn vớicác nhân viên ngân hàng.Ông kể với các lãnh đạo rằng trong suốt cuộc điều tra, nhân viên của ông luôn hỏinhân viên ngân hàng một câu hỏi Là một khách hàng, tại sao tôi nên chọn ngânhàng bạn chứ không phải một ngân hàng khác?. Và trong 2/3 số cuộc phỏng vấntrên, các nhân viên này không thể đưa ra một câu trả lời thuyết phục. Họ hoặckhông nói gì hoặc họ ba hoa những điều gì đó ở tận trên trời.Các giám đốc nhà băng chẳng ngạc nhiên gì trước khám phá này. Tôi thật sựchoáng. Làm thế nào mà một các công ty có thể vươn lên trong cuộc cạnh tranhkhi chính các nhân viên của công ty này không thể chỉ ra điểm khác biệt và nhữngđổi mới mà họ đã đạt được?Đây cũng là vấn đề mà rất nhiều tổ chức hiện đang gặp phải. Nhưng đó cũng là cơhội tốt cho các nhà điều hành, các doanh nghiệp, và các nhà nghiên cứu sở hữutham vọng làm rúng động thị trường với những sản phẩm hoàn toàn độc đáo.Những nhà lãnh đạo và những công ty thành công không chỉ cạnh tranh để có mứclợi nhuận cao hơn. Thay vào đó, họ định nghĩa lại từ cạnh tranh trước hết bằngviệc tập hợp lại một loạt các ý tưởng giống nhau trong thế giới kinh doanh. Họhướng tới việc tạo ra cái mà tiến sĩ Moon gọi là các thương hiệu ý tưởng, vớicách hoạt động và đặc tính nổi bật, các sản phẩm và dịch vụ này sẽ là một tháchthức đối với các giới hạn và các lý thuyết hoạt động của toàn bộ các sản phẩmkhác.Đoàn xiếc Cirque du Soleil là một dạng thương hiệu ý t ...