Vai trò của thực thi trách nhiệm xã hội đối với khách hàng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu - trường hợp doanh nghiệp kinh doanh lưu trú tại Khánh Hòa

Nghiên cứu kiểm định tác động của các nhân tố trong việc thực thi trách nhiệm xã hội (CSR) đối với khách hàng đến hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp lưu trú tại tỉnh Khánh Hòa. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn cho 230 du khách trải nghiệm tại các doanh nghiệp lưu trú trên địa bàn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vai trò của thực thi trách nhiệm xã hội đối với khách hàng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu - trường hợp doanh nghiệp kinh doanh lưu trú tại Khánh Hòa Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn VAI TRÒ CỦA THỰC THI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU - TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP KINH DOANH LƯU TRÚ TẠI KHÁNH HÒA Huỳnh Cát Duyên1 Trường Đại học Nha Trang, Thành phố Nha Trang, Việt Nam Ngày nhận: 18/02/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 20/06/2022; Ngày duyệt đăng: 02/07/2022 Tóm tắt: Nghiên cứu kiểm định tác động của các nhân tố trong việc thực thi trách nhiệm xã hội (CSR) đối với khách hàng đến hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp lưu trú tại tỉnh Khánh Hòa. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn cho 230 du khách trải nghiệm tại các doanh nghiệp lưu trú trên địa bàn. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của mô hình, phân tích mô hình hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy việc thực thi CSR đối với khách hàng ở khía cạnh cảm nhận về tính an toàn và chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến nhận thức của du khách về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra các chính sách nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú thực hiện tốt hơn CSR đối với khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp lưu trú trong thời gian tới. Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, Khách hàng, Doanh nghiệp, Lưu trú, Khánh Hòa THE ROLE OF IMPLEMENTING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PRACTICE ON CONSUMERS IN BRAND IMAGE REINFORCEMENT – THE CASE OF ACCOMMODATION BUSINESS IN KHANH HOA Abstract: The study aims to analyze the impact of factors in implementing social responsibility (CSR) to customers on the brand image of accommodation businesses in Khanh Hoa. The data are collected from 230 tourists in Khanh Hoa using a pre- designed questionnaire. The results from descriptive statistics, testing the model’s reliability, and analyzing the regression model show that the CSR implementation to customers in terms of perception of safety and quality of service has the strongest 1 Tác giả liên hệ, Email: duyenhc@ntu.edu.vn Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 148 (08/2022) 17 impact on customers’ awareness of brand image. Based on empirical research results, this study proposes some recommendations regarding the implementation of CSR to customers to improve the brand image in the context of accommodation services. Keywords: Social Responsibility, Customers, Businesses, Accommodation, Khanh Hoa 1. Đặt vấn đề Trong Chương trình hành động về việc xây dựng, phát triển tỉnh Khánh Hòa đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, Ủy ban Nhân dân tỉnh Khánh Hòa đã phê duyệt phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đưa thương hiệu du lịch Nha Trang – Khánh Hòa trở thành điểm đến hàng đầu trên bản đồ du lịch quốc tế. Trong Báo cáo tình hình thực hiện Nghị quyết số 01/NQ-CP ngày 01/01/2022 của Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa, tính đến năm 2021, toàn tỉnh có 1.147 cơ sở lưu trú với hơn 52.000 phòng, trong đó có 92 cơ sở lưu trú quy mô 3-5 sao. Mặc dù số lượng các cơ sở lưu trú du lịch tăng nhanh nhưng các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú chưa thực sự quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng. Nói cách khác, doanh nghiệp du lịch chưa chú trọng đến trách nhiệm của mình với khách hàng. Kết quả là, nhiều du khách chỉ đến sử dụng dịch vụ một lần và không quay trở lại, lượng khách hàng không tăng mà còn giảm đi theo thời gian. Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate social responsibility - CSR) được biết đến như là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh của mình, góp phần vào sự phát triển bền vững (Matten & Moon, 2004). CSR là một phạm trù rộng lớn và bao hàm nhiều đối tượng khác nhau. Các nghiên cứu tập trung vào việc phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các bên liên quan kết luận rằng thông qua việc thực thi CSR, doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tốt hơn, qua đó tạo ra nhiều giá trị hơn (Clarkson, 1995; Snider & cộng sự, 2003). Trong lĩnh vực lưu trú, doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc thực thi CSR không chỉ góp phần nâng cao lợi nhuận mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng hình ảnh thương hiệu và nâng cao uy tín của doanh nghiệp mình (Enock &am ...