Vực dậy sản xuất, kinh doanh thông qua làm mới, đổi mới nhãn hiệu: Lợi ích kinh tế và một số vấn đề cần lưu ý

Bài viết Vực dậy sản xuất, kinh doanh thông qua làm mới, đổi mới nhãn hiệu: Lợi ích kinh tế và một số vấn đề cần lưu ý trình bày vai trò và lợi ích kinh tế của nhãn hiệu; Lợi ích kinh tế giữa làm mới, đổi mới nhãn hiệu qua một số ví dụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vực dậy sản xuất, kinh doanh thông qua làm mới, đổi mới nhãn hiệu: Lợi ích kinh tế và một số vấn đề cần lưu ý JSTPM Tập 11, Số 1, 2022 49 VỰC DẬY SẢN XUẤT, KINH DOANH THÔNG QUA LÀM MỚI, ĐỔI MỚI NHÃN HIỆU: LỢI ÍCH KINH TẾ VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN LƯU Ý Khổng Quốc Minh1 Cục Sở hữu trí tuệ Tóm tắt: Trong điều kiện “bình thường mới” của đại dịch COVID-19, việc vực dậy sản xuất, kinh doanh là một trong những thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp. Đây cũng là thời điểm thích hợp để xem xét lại các lĩnh vực ưu tiên, tìm kiếm sự khác biệt, tự làm mới mình và cách vận hành mới, hướng đi mới phù hợp với nhu cầu thị trường để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn. Do nhãn hiệu được coi là một trong các công cụ đắc lực thúc đẩy hoạt động thương mại nên điều này thường bắt đầu từ làm mới, đổi mới nhãn hiệu. Để áp dụng hiệu quả việc làm mới và đổi mới nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phân biệt sự khác nhau giữa chúng, khả năng lựa chọn áp dụng, đồng thời, cần khai thác hiệu quả thông tin sở hữu công nghiệp và lưu ý các rủi ro về tài chính, pháp lý. Từ khóa: Kinh tế; Nhãn hiệu hàng hóa; Đổi mới; Sở hữu công nghiệp; Quyền sở hữu công nghiệp. Mã số: 22032101 REVIVING PRODUCTION AND BUSINESS BY BRAND REFRESH, REBRAND: ECONOMIC BENEFITS AND SOME KEY POINTS TO NOTE Abstract: In the “new normal” situation of the COVID-19 pandemic, the revival of production and business is one of the biggest challenges for businesses. This is also the right time for these enterprises to review priority areas, find differences, reinvent ourselves and new ways of operating, new directions in line with market needs for the purpose of a stronger development and existence. As trademarks is considered as one of the effective tools to promote commercial activities, such revival is usually starts with a brand refresh and rebrand. For the sake of efficiency, enterprises need to distinguish the difference between them and know well about the feasibility of each this option. In addition, they should exploit industrial property information effectively and always take note of financial and legal risks. Keywords: Economy; Trademark of goods; brand refresh; Industrial Property; Industrial property rights. 1. Một số khái niệm Làm mới nhãn hiệu là một thuật ngữ chỉ sự thay đổi hình thức thể hiện, hình thức trình bày nhãn hiệu đang có. Đây là một giải pháp mang tính “thẩm mỹ” 1 Liên hệ tác giả: minhtrm.noip@gmail.com 50 Vực dậy sản xuất, kinh doanh thông qua làm mới, đổi mới nhãn hiệu... nhãn hiệu đang có nhằm tăng ấn tượng thị giác của khách hàng, qua đó, có thể có tác động mạnh mẽ, trên phạm vi rộng tới nhận thức, hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu mới này và các giá trị khác mà doanh nghiệp mang lại. Có thể nói, nhãn hiệu sau khi được làm mới được coi là biến thể của nhãn hiệu ban đầu, các thành phần mang tính chủ đạo, cốt lõi cấu thành của nhãn hiệu ban đầu (brand DNA) được giữ nguyên. Tùy thuộc doanh nghiệp và các vấn đề đang phải đối mặt, việc làm mới nhãn hiệu thậm chí có thể bao gồm các điều chỉnh về văn hóa, triết lý kinh doanh, khẩu hiệu và dịch vụ. Tuy nhiên, những thay đổi này không bao gồm thay đổi vị trí thị trường cơ bản. Đổi mới nhãn hiệu là một thuật ngữ chỉ sự thay đổi hoàn toàn hình thức thể hiện, hình thức trình bày, ý nghĩa, cấu trúc các thành phần cấu thành của nhãn hiệu đang có. Nhãn hiệu sau khi được đổi mới khác hoàn toàn với nhãn hiệu ban đầu, hay nói một cách đơn giản, đây là cách loại bỏ nhãn hiệu cũ và thay thế chúng bằng một nhãn hiệu mới. Đổi mới nhãn hiệu là một sự định vị lại hoàn toàn nhãn hiệu của doanh nghiệp, với việc đổi mới này, doanh nghiệp sẽ loại bỏ mọi thứ về nhãn hiệu hiện tại, hệ thống nhận diện nhãn hiệu của mình trong quá khứ. Đây là một sự khởi động lại mang tính chiến lược, đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu và lập kế hoạch tỉ mỉ, có thể ảnh hưởng đến gần như mọi khía cạnh của doanh nghiệp trong tương lai. Việc làm mới nhãn hiệu hoặc đổi mới nhãn hiệu sẽ kéo theo làm mới hoặc đổi mới bao bì chứa đựng sản phẩm (thường gọi là bao bì sản phẩm). Bên cạnh chức năng chính của bao bì sản phẩm (ví dụ như bảo vệ sản phẩm, vận chuyển dễ dàng, truyền đạt thông tin,...), nó còn có chức năng “vô hình” như thu hút, giúp tác động và khích lệ hành vi của người tiêu dùng. Để thu hút khách hàng, cần sáng tạo khi làm mới hoặc đổi mới bao bì chứa sản phẩm và bao bì này phải đẹp, có tính thẩm mỹ (các yếu tố về màu sắc, bố cục, đường nét và sự hài hòa, thân thiện, không quá màu mè, không rối mắt,...). Ngoài chức năng cơ bản của bao bì sản phẩm, các đặc điểm tạo dáng mang tính sáng tạo, có tính thu hút người dùng có thể được xem xét bảo hộ dưới dạng kiểu dáng công nghiệp. Vì thế, ở một khía cạnh nào đó, việc làm mới nhãn hiệu hoặc đổi mới nhãn hiệu sẽ kéo theo làm mới hoặc đổi mới kiểu dáng công nghiệp. 2. Vai trò và lợi ích kinh tế của nhãn hiệu Ở góc độ vĩ mô, nhãn hiệu có vai trò: (i) phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất/kinh doanh này với nhà sản xuất/kinh doanh khác, qua đó, giúp người tiêu dùng quyết định lựa chọn của họ đối với sản phẩm, dịch vụ trên thị trường; (ii) khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển, cung cấp hàng hóa, dịch vụ với chất lượng mà người tiêu dùng mong muốn. JSTPM Tập 11, Số 1, 2022 51 Ở khía cạnh lợi ích kinh tế, nhãn hiệu thúc đẩy hoạt động thương mại, và thể hiện thông qua các vai trò chủ yếu sau: Nhãn hiệu giúp doanh nghiệp gia tăng lượng bán, mở rộng và duy trì thị phần, qua đó, giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và khả năng sinh lời. Đối với người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp họ giảm chi phí và thời gian để tìm kiếm thông tin sản phẩm: Các dấu hiệu trên sản phẩm, bao bì sản phẩm giúp người tiêu dùng lựa chọn thuận lợi sản phẩm, dịch vụ ...