Xây dựng Ngân sách Thương hiệu

Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương hiệu.Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 10 bước sau: (1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng Ngân sách Thương hiệuXây dựng Ngân sách Thương hiệuCuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing vàxây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xinchia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xâydựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thươnghiệu.Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketingMột quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 10 bướcsau: (1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp vàcho thương hiệu chính; (2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạnbao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phânphối và thị trường, mục tiêu về thương hiệu; (3) phân tích SWOT: theo môhình của chuyên gia, xác định SW theo mô thức 7P và xác định OT theo môthức 5 trends; (4) Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu; (5) Giả định(assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản ứng của đốithủ, nhận định các trạng thái thị trường; (5) Dự báo kinh doanh (SalesForecast) dự báo doanh số theo từng thương hiệu theo từng sản phẩm, chianhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và kênh phân phối; (6) Chiến lược:xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P và xây dựng bộchiến lược hình ảnh thương hiệu theo mô thức ‘phẫu hình ảnh’; (7) Kế hoạchMarketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xây dựng từng nhóm giảipháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the-line; (8) Xâydựng Kế hoạch Ngân sách Marketing cho từng Brand; (9) Xây dựng ý tưởngvà định hướng sang tạo (concept) cho một số chương trình, sự kiện chínhbao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo; và (10) Xây dựngnetwork kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải pháp và từngtháng.Các nhóm Ngân sách Thương hiệuAbove-the-line:Là tất cả các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế hình ảnh, thongđiệp, sáng tạo ý tưởng… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, kháchhàng tiềm năng, nhóm tác động và tạo ảnh hưởng, giới chuyênmôn…Above-the-line thường chiếm phần nhiều ngân sách marketing vàđược hoạch định rất chi tiết.Về bản chất above-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Kéo’ trong quản trị thương hiệu.Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề above-the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Kéo. Cũng cần lưu ý khái niệm ‘LựcKéo’ là khách hàng kéo một sản phẩm – thương hiệu về phía họ, chứ khôngphải ‘chúng ta’ lôi kéo khách hàng về phiá mình.Below-the-line:Về bản chất below-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Đẩy’ trong quản trị thương hiệu.Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề below-the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Đẩy, hay chiến lược chú trọng đếnNgười Bán chứ không phải Người Mua.Below-the-line thường bao gồm tất cả các hoạt động marketing trên hệ thốngphân phối, hệ thống bán lẻ, các chương trình cổ động gắn liền với bán hànghay kích thích bán hàng; các hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm tạichỗ, các xe bán hàng lưu động…Một chiến lược cơ bản luôn hài hoà và tối ưu hoá lực kéo và lực đẩy vàtrong thực tế hoàn toàn có thể đo lường hay ước lượng được độ mạnh củacác lực này, kể cả của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh nữa.Việc gia giảm lực kéo hay lực đẩy trên toàn quốc hay ở mỗi thị trường khuvực đồng nghĩa với việc tăng hay giảm mức ngân sách cho below hay aboveở từng thị trường cụ thể. Lợi ích của việc áo dụng mô hình Kéo và Đẩy làchìa khoá quản trị xuyên suốt, từ chiến lược cho đến cạnh tranh, từmarketing và bán hàng, phân phối, giữa toàn quốc và ở từng địa phương.Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cầntham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theodoanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xây dựng kế hoạch marketing theocác mô thức chuyên nghiệp như đã nêu.Overriding Budget, ngân sách chungMột số loại ngân sách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm:các loại ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân sách phát triển đại lý, mở thịtrường mới, ngân sách marketing công ty và ngân sách nghiên cứu pháttriển.a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêudùng)b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thương hiệu công ty)c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới)Đối với các loại ngân sách này được xem như fix account tài khoản đầu tưcố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trườngcorporate brand cũng chính là product brand tức thương hiệu công ty trùngvới thương hiệu sản phẩm.Xác định % chi phí marketingViệc xác định mức phần trăm ngân sách trên doanh số bán hàng dự kiến,theo kinh nghiệm mà chúng tôi nhận thấy, là vấn đề phức tạp cho doanhnghiệp nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trongquản trị marketing.Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngân sách Marketing là khoảnđầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hoạch toán khấuhao một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Vd: nếu hoạchđịnh TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mứctrung bình hiện nay là 30,000USD. Nếu hoạch toán 3 năm thì mức đầu tưcho một phim TVC có thể cao hơn (50-70,000USD) và chất lượng quảngcáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn.Phần trăm % chi phí marketing & thương hiệu phụ thuộc vào các tham sốchính sau: Tỷ lệ giá trị Cảm tính trong sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với1.lý tính. Trong cùng một chủng loại (category), một nhãn hàng cao cấpthường có Giá trị Cảm tính cao hơn một nhãn hàng bình dân, và tương ứnglà mức % ngân sách thương hiệu sẽ cao hơn và phần đóng góp của sáng tạo& truyền thông sẽ phải cao tương ứng. Cạnh tranh: % ngân sách thương hiệu phải tương xứng với vị thế cạnh2.tranh. Một thương hiệu dẫn đầu phải có chi phí marketing cao tưng xứng sovới các đối thủ. Việc này xem ra chẳng có gì là phi lý nhưng một thươnghiệu thành công dẫn đầu p ...