Xu hướng PR trong xây dựng thương hiệu

Quan sát xu hướng thế giới và hiện trạng PR ở Việt Nam, tác giả chia sẻ một số suy nghĩ hữu ích cho các doanh nghiệp trong công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xu hướng PR trong xây dựng thương hiệuXu hướng PR trong xây dựngthương hiệuQuan sát xu hướng thế giới và hiện trạng PR ở Việt Nam, tác giả chia sẻ một số suy nghĩhữu ích cho các doanh nghiệp trong công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu. Nếuxem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những côngcụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp ho àn thành sứ mệnh này.Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trongxây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới...PR, bí quyết chưa được hiểu và khai thác đúng Điều này không phải do tácđộng của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thươnghiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiềuthương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến cácchuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thươnghiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên giathương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọngchiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đếncông cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lạitầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đãnhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanhnghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao đểcác kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa khôngchỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạnlà tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thuhút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phongnhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm của bạnkhông tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điềunày không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanhnghiệp!Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khaithác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằngchính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sựkiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng- nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sựkhác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ t ình yêu ẩm thực AnhQuốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thiMarathon Quốc Gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưngmang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm t ình từngười tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khácbiệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm t ương tự.Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp t ươngtác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộngđồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nộibộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là mộttrong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thànhsứ mệnh này.PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào? Quan sát trên thị trường có thể nhận thấyrất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu,mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thìcó sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệpcho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêutên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện nhưthế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia t ài trợmột chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động PRmà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân PR, vì bản chấtlà mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial(tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn…hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanhnghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì khôngsợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thứcquảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống”như một bài viết!Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR làquảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệuthì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệtkinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói vềmình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình thức Advertorial nếubiết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì mộttrang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiềubáo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chílà h ...