8. Quy Luật Tay Đôi

Về lâu dài, mỗi thị trường là một cuộc đua của hai con ngựa Lúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần, cái thang nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
8. Quy Luật Tay Đôi8. Quy Luật Tay ĐôiKhởi tạo bởi: study | Đăng bởi : tinkinhte | Cập nhật: 24/04/200920:32E-mail | Bản in | Lưu xem sauVề lâu dài, mỗi thị trường là một cuộc đua của hai con ngựaLúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần, cái nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc.thangVề pin, đó là Eveready và Duracell. Về phim chụp ảnh là Kodak và Fuji. Vềdịch vụ cho thuê xe ôtô là Hertz và Avis. Về nước súc miệng là Listerine vàScope. Về bánh mì kẹp thịt (hamburgers) là McDonald’s và Burger King.Về giày thể thao và Nike và Reebok. Về kem đánh răng là Crest và Colgate.Khi nhìn một cách lâu dài về tiếp thị, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy cuộc chiếnthường trở thành cuộc cạnh tranh giữa hai đối thủ chính- thường là một nhãnhiệu cũ đáng tin cậy và một nhãn hiệu mới vừa nổi lên.Trở lại năm 1969, có ba nhãn hiệu chính của một sản phẩm. Nhãn hiệu đứngđầu chiếm 60% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 25% và nhãn hiệuthứ ba chiếm 6%; phần còn lại của thị trường thuộc quyền kiểm soát củanhững nhãn hiệu nhỏ. Luật tay đôi cho rằng sự phân chia của thị trường nàykhông bền vững, hơn thế nữa, luật này còn dự đoán là nhãn hiệu đứng đầu sẽmất phần chia thị trường và nhãn hiệu thứ hai sẽ được thêm phần chia.Hai mươi năm sau, nhãn hiệu đứng đầu giảm xuống còn 45% thị trường,nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 40% và nhãn hiệu đứng thứ ba còn 3%. Đó làcác sản phẩm Coca-Cola, Pepsi-Cola và Royal Crown Cola. Nguyên tắc này dụng cho mọi nhãn hiệu ở bất kỳ nơi nào.ápHãy nhìn vào 3 hãng điện thoại đường dài. AT&T có 65% thị trường, MCIchiếm 17% và Sprint chiếm 10%. Ai sẽ thắng và bại trong cuộc chiến tranhđiện thoại? Trong tương lai không thể biết được (Chương 17: Luật không thểdự đoán). Một tay cá cược có thể đặt cược vào MCI. MCI đã thắng đượcSprint để chiếm vị trí thứ 2, như vậy MCI phải trở thành đối thủ mới nổi lênđể thay thế cho AT&T.Sprint có thể cảm thấy dễ chịu ở vị trí nấc thang thứ ba. Chín phần trămnghe có vẻ không nhiều, nhưng đó là 6 tỷ đô-la doanh số hàng năm. Và thịtrường vẫn đang phát triển một cách nhanh chóng.Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint có thể gặp phải rắc rối nghiêm trọng. Hãy xemđiều gì đã xảy đến cho công ty Royal Crown Cola. Trở lại năm 1969, RoyalCrown đưa một luồng sinh khí mới vào hệ thống đại lý của hãng, 350 cơ sởđóng chai, tuyển dụng cựu chủ tịch công ty Rival Pet Foods và các cựu nhânviên của cả Coke lẫn Pepsi. Ngoài ra, hãng quảng cáo Wells, Rich, Greene-một công ty quảng cáo tầm cỡ ở NewYork cũng nhảy vào cuộc. Mary WellsLawrence- lãnh đạo của hãng quảng cáo tuyên bố: “Chúng tôi xuất hiện đểkết liễu Coke và Pepsi”.Kết cục chỉ có một nhãn hiệu bị thủ tiêu, chính là Royal Crown. Trong mộtnền công nghiệp đã trưởng thành, vị trí thứ ba là một vị trí đầy chông gai.Hãy lấy trường hợp công nghiệp ôtô trong nước. Mặc cho nhiều biện phápđầy tính cách anh hùng của ông Lee iacocca, hãng Chrysler vẫn gặp rắc rối.Về lâu dài, tiếp thị là cuộc chạy đua của hai chiếc xe.Về lĩnh vực trò chơi điện tử (video games). Cuối những năm 80, 75% thịtrường do Nintedo khống chế. Hai công ty cùng dự cuộc đua là hãng Sega vàNEC. Ngày nay hai công ty Nintedo và Sega tranh nhau từng bước một, vàhãng NEC tụt lại tít phía sau. Về lâu dài, tiếp thị vẫn là cuộc chạy đua củahai đối thủ.Tuy vậy, thời gian của mỗi lĩnh vực có thể khác nhau. Trò chơi điện tử cóthể thấy ngay sau hai hay ba thời vụ. Thị trường điện thoại đường dài có thểlâu hơn, hai hay ba thập niên.Ngành hàng không cũng vậy. Hãng American Airlines chiếm được 20% thịtrường, hướng mũi về phía trước và rất có thể ví là một Coca-Cola trên bầutrời. Một cuộc chiến thú vị của hai hãng hàng không Delta và United, cả haiđều có được 18% thị trường cho mỗi hãng. Một trong hai sẽ cất cánh giốngnhư Pepsi; hãng kia sẽ phải gục đầu xuống giống như Royal Crown. Về lâudài, tiếp thị là một cuộc chạy đua giữa hai hãng máy bay.Phải chăng các kết qủa này là tiền định? Lẽ dĩ nhiên không phải vậy. Cónhững luật tiếp thị khác cũng có thể ảnh hưởng đến kết qủa. Hơn nữa,chương trình tiếp thị của bạn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu củabạn, với giả thiết là chương trình này phù hợp với luật tiếp thị. Khi bạn ở vịthế yếu, thứ ba, giống như hãng Royal Crown, bạn không nên xông ra cốgắng tấn công hai đối thủ mạnh hơn đang dẫn đầu. Việc cần làm là tạo ramột nơi trú ẩn sinh lợi (Chương 5: Luật trọng tâm).Hiểu được tiếp thị là cuộc chạy đua của hai con ngựa, về lâu dài sẽ giúp chobạn hoạch định được chiến lược trong ngắn hạn.Điều thường xảy ra là không khi nào vị trí số hai được thấy một cách rõ rệt.Việc gì xảy ra ở bước kế tiếp tùy thuộc vào sự khéo léo của người trongcuộc. Lấy trường hợp lĩnh vực máy vi tính xách tay (laptop computer). HãngToshiba đi trước với 21% thị trường. Nhưng có đến năm hãng ở vào vị trí sốhai là Zenith, Compaq, NEC, Tandy và Sharp, mỗi hãng chiếm từ 8- 10% thịtrường. Thật thích thú khi ngắm nhìn cả sáu con ngựa đang tiến vào khúcquanh chỉ lọt vừa hai con mà thôi. Sẽ là Toshiba và hãng nào? Hãng nào sẽchiếm được vị trí thứ hai?Nhìn dưới khía cạnh kinh tế thì là một thảm họa, khi biết bao nhiêu nguồnnguyên liệu bị phung phí trong nhiều lĩnh vực như lĩnh vực máy tính xáchtay. Hiện nay có 130 hãng máy tính xách tay trên thị trường. Luật tay đôicủa tiếp thị sẽ tiên đoán còn rất ít trong số các nhãn hiệu này tồn tại cho đến thế giới chào đón thế kỷ 21.khiNhìn vào lịch sử ngành ôtô tại Mỹ. Trong năm 1904 có 195 loại xe khácnhau được 60 công ty lắp ráp. Trong vòng 10 năm tiếp ...