Ẩn dụ truyền thống trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Phép ẩn dụ là phổ biến trong các quảng cáo Việt và tiếng Anh. Bằng cách phân tích quảng cáo trong hai ngôn ngữ này được thu thập gần đây, báo này trình bày sự so sánh của 7 tiểu loại ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo Việt và tiếng Anh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ẩn dụ truyền thống trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh82NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNGSố 11 (229)-2014ẨN DỤ TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁOTIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANHTRADITIONAL METAPHORSIN VIETNAMESE AND ENGLISH ADVERTISEMENTSTRẦN THỊ THU HIỀN(TS; Đại học Ngoại ngữ, ĐHQG Hà Nội)Abstract: Metaphor is popular in Vietnamese and English advertisements. By analysing advertisementsin these two languages collected recently, this paper presents the comparison of 7 sub-types of metaphorused in Vietnamese and English advertisements. The result shows that metaphor is used more frequently inVietnamese advertisements rather than English ones. Also, photolingual metaphor, an old-and-new type ofmetaphor, specifically used in mordern advertisements is also reported.Key words: metaphor; advertisement; rhetorical.mang ý nghĩa hình tượng dựa trên sự tương đồng1. Mở đầuBiện pháp tu từ ẩn dụ được sử dụng nhằm tăng hay giống nhau (có tính chất hiện thực hoặc tưởngkhả năng biểu cảm của quảng cáo, tăng tính đa tượng ra) giữa khách thể (hoặc hiện tượng, hoạtnghĩa của từ, kích thích tính đồng sáng tạo của động, tính chất) A được định danh với khách thểngười đọc, khiến họ bị cuốn vào quảng cáo, hòa (hoặc hiện tượng, hoạt động, tính chất) B có tên gọinhập với nó một cách tự nhiên. Bằng hình thức so được chuyển sang dùng cho A”. (Đinh Trọng Lạc,sánh ngầm, người đọc phải liên tưởng để tìm ra 2005: 52).những nét tương đồng của đối tượng được đề cập.Trong quảng cáo, loại ẩn dụ này có thể là: (i) ẩnNhững mối quan hệ liên tưởng tương đồng thường dụ đơn, tức là chỉ có một mối liên hệ duy nhất giữađược dùng để cấu tạo ẩn dụ tu từ là: tương đồng về chủ thể và phương tiện biểu đạt ẩn dụ; (ii) ẩn dụ képmàu sắc, tương đồng về tính chất, tương đồng về với nhiều kiểu/ lớp ẩn dụ chồng lên nhau. Tùy theotrạng thái, tương đồng về hành động, tương đồng về từng cấp độ từ đơn giản đến phức tạp mà người đọccơ cấu,... Nghiên cứu, tìm hiểu vai trò và phương có thể hình dung ra khá rõ ràng ý tưởng quảng cáothức sử dụng biện pháp tu từ ngữ nghĩa này trong hoặc phải vận dụng đến những kiến thức, sự hiểuquảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh sẽ giúp nhà biết nhất định để hiểu được những gì ẩn giấu đằngquảng cáo có cái nhìn chân thực về hiệu quả mà sau từ ngữ quảng cáo. Trong các quảng cáo tiếngmỗi quảng cáo đạt được thông qua sức mạnh ngôn Việt và tiếng Anh được phân tích thì ẩn dụ thuầntừ ẩn sau mỗi quảng cáo.chiếm tỉ lệ lớn nhất với tỉ lệ tương ứng là 80,53%2. Các kiểu ẩn dụ truyền thống trong tổng số các trường hợp ẩn dụ trong quảng cáo tiếngViệt và 77,30% tổng số các trường hợp ẩn dụ trongquảng cáo hiện đạiKhi xem xét ẩn dụ từ vựng xuất phát từ quan quảng cáo tiếng Anh. Ví dụ:điểm truyền thống (dựa trên sự tương đồng giữa hai- “Haicneal - Không còn nỗi lo “tuyết rơi trênsự vật, hiện tượng), ẩn dụ trong quảng cáo tiếng vai áo” (Tiếp thị và gia đình, số 45, 15/11/2010,Việt và tiếng Anh có thể được chia thành các kiểu tr.97).sau:- “There are many ways to help the planet.Harvest Cheddar is one.” (US Weekly, 5/4/2010,2.1. Ẩn dụ thuầnĐây là kiểu ẩn dụ phổ biến, là cách “cá nhân tr.41; dịch: Có nhiều cách để giúp hành tinh này.lâm thời lấy tên gọi biểu thị đối tượng này dùng để Thu hoạch Cheddar cũng là một cách).biểu thị đối tượng kia dựa trên cơ sở của mối liênĐặc biệt, ẩn dụ thông qua việc sử dụng hìnhtưởng về nét tương đồng giữa hai đối tượng.” (Cù tượng “vàng” để biểu thị giá trị được sử dụng nhiềuĐình Tú, 1983: 279) hoặc là “sự định danh thứ hai trong các quảng cáo tiếng Việt như “tuần lễ vàng”,Số 11 (229)-2014NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG“khoảng thời gian vàng”, “5 ngày vàng”, “mốcson vàng”, “đất vàng”, “con đường vàng”, “đónxuân vàng”, ... Đây là nét đặc trưng của văn hóaViệt thể hiện trên các quảng cáo tiếng Việt mà cácquảng cáo tiếng Anh không có.2.2. Ẩn dụ hình dungLoại ẩn dụ này có thể được xem là một loại địnhngữ nghệ thuật trong đó một tính từ giữ chức năngđịnh ngữ cho một danh từ đã “được dùng theo lốichuyển nghĩa từ cụ thể tới trừu tượng” (Cameron, &Graham, 1999: 66) giúp cho người đọc có thể hìnhdung và hiểu tốt hơn ý tưởng của nhà quảng cáo.Đây cũng có thể coi là kiểu ẩn dụ tượng trưng đượctạo nên nhờ việc kết hợp một khái niệm cụ thể vàmột khái niệm trừu tượng thuộc phạm trù cảm giácvà người đọc cần sử dụng cảm giác của mình đểcảm nhận ý tưởng quảng cáo. Các quảng cáo tiếngViệt và tiếng Anh khá tương đồng trong việc sửdụng loại ẩn dụ này với 7,33% tổng số các trườnghợp ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt và 7,70% tổngsố các trường hợp ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Anh.Ví dụ:- “Sống động mỗi phút giây chờ đợi” (Hoa họctrò, số 809, phụ bản, tr.b2)- “ Nụ hôn rực rỡ” (Hoa học trò, số 826, phụbản, tr.A)- “Bắt sóng cảm xúc” (Hoa học trò, số 838, phụbản, tr.J)- “Nắng đổ, gió lặng, không khí đặc quánh”(Truyền hình, số 140, kì 2, 12/2008, tr.4)Các khái niệm “bắt sóng” và “cảm xúc”, “sốngđộng” và “chờ đợi”, “nụ hôn” và “rực rỡ”,“không khí” và “đặc quánh” ...