Bài giảng Business marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức

Chương 4 cung cấp những kiến thức về hành vi khách hàng tổ chức. Thông qua chương này người học có thể biết được: Khách hàng tổ chức mua thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua? Ai đóng vai trò gì trong qui trình mua? Khi mua khách hàng sử dụng qui trình, thủ tục nào?,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Business marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 4­1 Chương 4     Hành vi khách hàng tổ chức McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MUA THẾ NÀO? CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN • BUYING DETERMINATES THEORY ­ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ:  CÁC YẾU TỐ NÀO Ảnh  hưởng đến quyết định mua • ROLE THEORY – lý thuyết vai trò ­ Ai đóng vai trò gì trong qui trình mua • BEHAVIOR CHOICE THEORY – lý thuyết hành  vi lựa chọn  ­ Khi mua khách hàng sử dụng qui trình, thủ tục nào? McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­3 BUYING DETERMINANTS THEORY Yếu tố môi trường Yếu tố thị  trường Yếu tố tổ chức Yếu tố cá nhân McGraw-Hill/Irwin Exhibit 4­1 Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­4 Lý thuyết vai trò CÁ NHÂN VAI TRÒ •Thư ký •Initiator­reports that fax    keeps breaking down – Người khởi  đầu •Phó chủ tịch •Controller­sets budget for •Trưởng phòng    purchase of new fax – Kiểm soát •Gatekeeper­gathers review •Thư ký và trưởng phòng    from vendors. – Gác cửa •Influencers­view demonstrations •Office Manager    narrow choices – Người ảnh hưởng •Recommender­recommends a    particular product to decision •Giám đốc sản xuất, McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e    maker – Người đề xuất Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­5 CÁC YẾU TỐ TRONG QUÁ TRÌNH MUA • TIME DIMENSIONS – YẾU TỐ THỜI GIAN • TIME IS HIGHLY FRAGMENTED:  Many participants for short  time participation • TIME IS NOT FRAGMENTED:  Same people stay through entire  process • VERTICAL DIMENSIONS – HÀNG DỌC • How many layers of management are involved in decision­making • HORIZONTAL DIMENSIONS – HÀNG NGANG • How many departments are involved in decision­making • McGraw-Hill/Irwin FORMALIZATION DIMENSION – CÁC QUI TRÌNH  Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­6 CHÍNH THỨC TIME FRAGMENTATION INFLUENCES  SELLER’S MARKETING EFFORTS INVOLVEMENT INFLUENCE NUMBER OF DECISION MAKERS HIGHLY MANY                                             FEW MINIMALLY FRAGMENTED A LITTLE                                      A LOT FRAGMENTED TIME SPENT ON DECISION STAGES DECISION CYCLE TIME INFLUENCE SIZE OF BUYING CENTER LONGER   LARGE                                        SMALL    SHORTER DECISION CYCLE   A LITTLE                                     A LOT    DECISION CYCLE EXPERIENCE OF DECISION MAKERS Sales objective is to move to the right on the continuum McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­7 RECOGNIZING THE BUYER’S DILEMMA:  RISK THERE ARE THREE KINDS OF RISK TO OVERCOME • FINANCIAL RISK •  POTENTIAL FOR LOST REVENUE WITH  FAULTY PRODUCT • PERFORMANCE RISK • PRODUCT WON’T PERFORM AS INTENDED • SOCIAL RISK • THE PURCHASE WILL NOT MEET APPROVAL OF A  REFERENCE GROUP McGraw-Hill/Irwin 4­8 Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved OVERCOMING RISK • THREE OPTIONS BUYERS USE TO REDUCE  RISK • GATHER MORE INFORMATION FROM  MORE SOURCES • USING LOYALTY TO PRESENT SUPPLIERS— BUILD TRUST • SPREAD THE RISK BY USING MORE  DECISION MAKERS OR GETTING MORE  SUPPLIERS McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 4­9 USING INFORMATION TO REDUCE RISK SOURCES OF INFORMATION Personal selling Personal selling Sales literature Sales literature Trade shows Trade shows Advertising Advertising Commercial Telemarketing Telemarketing Websites Websites E­mail E­mail Direct mail ...