Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Mục tiêu của bài giảng "Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng" cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được những đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ, biết được quy trình ra quyết định mua của khách hàng, phân tích được sự khác biệt trong hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 4: Hành vi mua của khách hàng Mục tiêu của chương 4 Sau chương này, sinh viên có thể: •  Hiểu được những đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ •  Biết được quy trình ra quyết định mua của khách hàng •  Phân tích được sự khác biệt trong hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   3   Nội dung chính 4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 4.3. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   4   Khách hàng? •  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, hộ gia đình mua để sử dụng cho bản thân và gia đình •  Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác. •  Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức không vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   5   4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   6   Mô hình kích thích- đáp ứng của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012) Kích  thích   Hộp  đen   Đáp  ứng   - Đặc điểm người -  Thái độ và sở thích - Kích thích tiêu dùng -  Hành vi mua: mua gì, marketing mua khi nào, mua ở - Mức độ quan tâm - Kích thích của môi đâu và mua bao nhiêu khi mua sắm trường -  Hình thành mối quan - Quá trình ra quyết hệ với thương hiệu và định mua công ty ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   7   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng Đặc điểm xã hội: Đặc điểm văn hoá: •  Nhóm tham khảo •  Văn hoá quốc gia •  Gia đình •  Tiểu văn hoá •  Vai trò và địa vị •  Tầng lớp xã hội xã hội Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng Đặc điểm tâm lí: đời gia đình •  Động cơ •  Nghề nghiệp và •  Nhận thức hoàn cảnh kinh tế •  Kiến thức •  Cá tính và phong •  Niềm tin và quan cách sống điểm •  Hình ảnh bản thân ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   8   4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá a.  Văn hoá quốc gia: Là hệ thống giá trị, những điều cấm kị, niềm tin, quan điểm, hệ tư tưởng được thừa nhận và lan truyền trong một quốc gia Có ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tiếp nhận các thông tin marketing ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   9   4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá b. Tiểu văn hoá: Là văn hoá một vùng, một nhóm người trong một quốc gia (văn hoá vùng miền, văn hoá sắc tộc) Ví dụ: nhánh văn hoá miền Bắc, miền Trung và miền Nam Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn\ . ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   10   4.1.1.1. Đặc điểm văn hóa c. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau ©  Nguyễn  Cẩm  Giang     Chương 4: Hành vi mua của khách hàng   11   4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng Đặc điểm xã hội: Đặc điểm văn hoá: •  Nhóm tham khảo •  Văn hoá quốc gia •  Gia đình •  Tiểu văn hoá •  Vai trò và địa vị •  Tầng lớp xã hội xã hội Đặc điểm cá nhân •  Tuổi tác và vòng Đặc điểm tâm lí: đời gia đình ...