Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 5 - Quyết định sản phẩm dịch vụ

Bài giảng "Marketing dịch vụ: Chương 5 - Quyết định sản phẩm dịch vụ" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức về: Dịch vụ và các quyết định về đặc trưng dịch vụ; quyết định về chất lượng dịch vụ; phát triển dịch vụ mới; quyết định thương hiệu dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 5 - Quyết định sản phẩm dịch vụ Chương 5:QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤNội dung học tậpDịch vụ và các quyết định về đặc trưng dịch vụQuyết định về chất lượng dịch vụPhát triển dịch vụ mớiQuyết định thương hiệu dịch vụ5.1 Khái niệm dịch vụMô hình năm cấp độ của Rajendra Nargundkar Dịch vụ cốt lõi: khả năng giải quyết nhu cầu/ vấn đề của khách hàng Dịch vụ cơ bản: truyền tải dịch vụ cốt lõi, hiện thực hóa dịch vụ cốt lõi Dịch vụ mong đợi: mức chất lượng và đặc tính cụ thể của dịch vụ mà khách hàng mong đợi Dịch vụ được gia tăng giá trị: khác biệt hóa với dịch vụ cạnh tranh, tạo ra chất lượng dịch vụ ngoài mong đợi Dịch vụ tiềm năng: yếu tố làm tăng thêm giá trị và sự phát triển của dịch vụ trong tương laiMô hình của ShostackKhái niệm dịch vụ của Lovelock Khái niệm dịch vụ Dịch vụ cốt lõiDịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung - dịch vụ thông tin - dich vụ tư vấn - dịch vụ đặt hàng - dịch vụ chăm sóc - dịch vụ hóa đơn khách hàng Sự tham gia của (billing) (hospitality) khách hàng - Dịch vụ thanh - dịch vụ trông giữ toán (payment) (safekeeping) - các dịch vụ khác (exception)5.2 Các quyết định về đặc trưng dịch vụ Quyết định về các cấp độ dịch vụ (bao gồm quyết định dịch vụ cốt lõi) Quyết định dịch vụ bổ trợ (bổ sung & hỗ trợ) Quyết định về các yếu tố vô hình và hữu hình Quyết định quy trình cung ứng dịch vụMô hình “bông hoa dịch vụ” Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung - dịch vụ thông tin - dich vụ tư vấn - dịch vụ đặt hàng - dịch vụ chăm sóc - dịch vụ hóa đơn khách hàng (billing) (hospitality) - Dịch vụ thanh - dịch vụ trông giữ toán (payment) (safekeeping) - các dịch vụ khác (exception)5.3 Quyết định về chất lượng dịch vụ 5.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ 5.3.2 Đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ 5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Yếu tố quan trọng khách hàng dùng để đánh giá Khó đo lường chất lượng Khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng Khó quản lý, duy trì chất lượng đồng đềuThành phần cấu thành chất lượng dịch vụ (mô hình của Gronroos) Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ (mô hình của Gronroos) Chất lượng trên phương diện kỹ thuật  Cung ứng dịch vụ gì  Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ  Thời gian chờ đợi để được phục vụ Chất lượng trên phương diện chức năng  Cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Môi trường phục vụ khách  Phong cách làm việc của nhân viên  Thương hiệu Đo lường giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về sáu nhóm tiêu chí  Tính chuyên nghiệp  Thái độ phục vụ  Tính linh hoạt  Tính đáng tin cậy  Tính tín nhiệm  Khả năng sửa chữa dịch vụTiêu chí chất lượng dịch vụ Servqual(Parasuraman & cộng sự)  Xuất phát từ 10 tiêu chí; bảng 5.1 trang 269  Hình thành các khoảng cách chất lượng dịch vụ (mức độ kỳ vọng – mức độ thực tế)  1988: 5 khía cạnh lớn (ví dụ hộp 5.9)Mô hìnhkhoảng cáchchất lượng dịchvụ của(Parasuraman)Khoảng cách 1Khoảng cách 2Khoảng cách 3: Đảm bảo việc thực hiện là đápứng tiêu chuẩnKhoảng cách 4: Đảm bảo thực hiện đúng các lờihứa với khách hàngKhoảng cách 5: khoảng cách nhận thức  Giúp khách hàng hiểu đúng về dịch vụ làm cho họ  Thông báo cho khách hàng trong suốt quá trình chuyển giao dịch vụ, nhắc nhở ở lúc cuối cùng của quá trình, thỉnh thoảng cung cấp các bằng chứng vật chất