Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (phần 4) Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ

Bài giảng Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ gồm các nội dung chủ yếu: Truyền thông đóng vai trò then chốt trong marketing, những thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (phần 4) Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ Chương 4 - Phần 4: THIẾT KẾ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG TRONG DỊCH VỤ 1 Nội dung thứ nhất Truyền thông đóng vai trò then chốt trong marketing 2  Thông qua truyền thông, người làm marketing thông báo cho khách hàng hiện tại và tương lai về các tính năng, lợi ích của dịch vụ, giá cả và các chi phí khác, các kênh phân phối và ở đâu và khi nào dịch vụ được cung cấp.  Các công cụ truyền thông marketing giúp tạo ra những hình ảnh thuyết phục và cảm giác tin cậy, chắc chắn và đảm bảo. 3 Tăng thêm giá trị qua nội dung truyền thông  Thông tin và tư vấn là những cách quan trọng để tăng thêm giá trị cho một sản phẩm. (what, where, when, and how)  Các nỗ lực truyền thông:  Hấp dẫn khách hàng mới  Duy trì liên lạc với khách hàng cũ và xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng hiện tại.  Cần xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng một cách cập nhật và toàn diện.  Có nhiều cách để giữ liên lạc với khách hàng: gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, fax, email, và trang web.  Một số cách khác được áp dụng: gửi thiếp chúc mừng sinh nhật và các dịp lễ cho các khách hàng quan trọng, thư thông báo tình hình tài khoản, thư nhắc đi kiểm tra sức khỏe,... 4 Truyền thông nội bộ  Truyền thông nội bộ: duy trì và chăm chút cho văn hóa doanh nghiệp được xây dựng trên những giá trị dịch vụ cụ thể.  Truyền thông nội bộ: nuôi dưỡng tinh thần của nhóm làm việc và thúc đẩy việc đạt được mục tiêu chung của cả doanh nghiệp.  Truyền thông nội bộ hiệu quả:  Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ hiệu quả và thỏa đáng  Đạt được mối quan hệ hòa thuận và năng suất trong làm việc  Xây dựng lòng trung thành, trách nhiệm và tin cậy trong nhân viên.  Các phương tiện sử dụng: thư, tạp chí và băng video nội bộ, mạng vô tuyến riêng trong doanh nghiệp, mạng nội bộ, các chỉ dẫn trực tiếp, các chiến dịch quảng cáo có giải thưởng, ghi nhận và khen thưởng. 5 Nội dung thứ 2 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ 6 Vượt qua trở ngại về tính vô hình  Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con người hay sự kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các dịch vụ của đối thủ.  Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra các tài liệu chứng thực về chất lượng của các khách hàng hiện tại hoặc nếu có thể, có thế cho dùng thử.  Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm như an toàn tài chính, lời tư vấn của chuyên gia, vận tải an toàn,...  Cho thấy những khách hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ.  Tính khó cảm nhận (Impalpability): cần đưa ra các tài liệu sinh động cho từng bước của quá trình dịch vụ, các trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụ thể, và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trải qua. 7 Thuận tiện hóa sự tham gia của khách hàng trong sản xuất dịch vụ  Trong các loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại về sự rủi ro (về tài chính, về tâm lý, hay về vật chất) có liên quan đến việc chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ.  Do đó, nhà cung cấp dịch vụ giao tiếp cao cần có sự hướng dẫn, đào tạo khách hàng sao cho duy trì được cảm giác an toàn và thú vị của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.  Television Các cách thức hiệu quả để đào  Quảng cáo và sự công khai hóa tạo và khuyến khích khách  Xúc tiến bán hàng hàng thay đổi hành vi e ngại. 8 Giúp khách hàng đánh giá các phương án dịch vụ  Khách hàng khó nhận thấy sự khác biệt giữa các công ty với nhau và khó mà đánh giá được mức độ về kết quả dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể.  Giải pháp: cung cấp các công cụ hữu hình liên quan đến kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ sở vật chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết và sự chuyên nghiệp).  VD: Hàng hàng không: khi muốn giúp khách hàng đánh giá về sự an toàn trên các chuyến bay của mình  Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có sự minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân viên tuyến sau. 9 Làm tăng/ giảm lượng cầu để phù hợp với khả năng cung cấp  Nhiều loại hình dịch vụ có kết quả trực tiếp bị hạn chế về thời gian và không thể dự trữ được  Sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán hàng để thay đổi thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ giúp tạo cho lượng cầu về dịch vụ phù hợp với khả năng cung cấp tại một thời điểm nhất định.  Làm giảm nhu cầu trong các thời kỳ cao điểm.  Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ thấp điểm. 10 Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ  Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các nhân viên tuyến trước làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và được mang tính chất cá nhân/ riêng tư hơn.  Quảng cáo và tờ rơi thể hiện hình ảnh nhân viên trong lúc làm việc sẽ:  Giúp khách hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch ...