Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

Mục tiêu của bài giảng chương 8 nhẳm giúp các bạn hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống phân phối, nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối, những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới 9/22/2011 Chương 8 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống PP 3 Nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối 4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường Qtế Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt 4 Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế 5 “Tương lai đang ở ngay đây nhưng nó không được chia đều cho mọi người” Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế 3 PHÂN PHỐI Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế 2 2 Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới William Gibson “Không sợ thiếu, chỉ sợ không công bằng” Hồ Chí Minh 3 1- KHÁI QUÁT 4 Quan hệ sản xuất – Phân phối Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu giành giật qua lại 1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà phân phối là khách hàng 1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù hợp với các chiến lược khác 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau 5 6 1 9/22/2011 Chiến lược phân phối trên TTTG Mục tiêu của chiến lược phân phối Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp Thiết lập chiến lược phân phối ??? Lựa chọn chiến lược phân phối Lựa chọn kênh phân phối Mục tiêu của chiến lược phân phối SP Qtế phải được xem xét trong mối tương quan với các mục tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc Lựa chọn phương thức T nhập kênh Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau 7 Quyết định để thực hiện mục tiêu 8 Quyết định để thực hiện mục tiêu Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị trường nước ngoài: Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh Độ dài kênh phân phối: Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc đưa SP ra thị trường. Độ dài kênh chịu tác động: • Độ dày kênh phân phối của một sản phẩm • Khối lượng mua hàng bình quân cho mỗi đợt • Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối Độ dày kênh phân phối: Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết để tạo được hiệu quả Markt cho DN. Độ dày kênh phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị 9 Quyết định để thực hiện mục tiêu 10 Kênh phân phối Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất Kênh phân phối: là những tổ chức, cá nhân nối liền dòng sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix 11 12 2 9/22/2011 2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ Nước chủ nhà Qui trình phân phối SP trên TTTG Kênh phân phối gián tiếp Nước ngoài Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua Khách hàng nước ngoài Nhà buôn hay SX trong nước bán cho hoặc thông qua Phân phối thông qua các trung tâm bán sỉ trong nước • Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại thông qua các nhà trung gian như: các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà môi giới xuất khẩu... Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Đại lý hay thương gia bán sỉ nước N • Đơn giản và chi phí thấp Nhà bán lẻ nước N • Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing Công ty quản lý xuất khẩu hay bộ phận bán hàng trong công ty 13 Qui trình phân phối SP trên TTTG 14 Thành viên tham gia phân phối Kênh phân phối trực tiếp Các thành viên trong nước: • Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước ngoài • Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export Co) • Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export agent), nhà môi giới (Export broker) • Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí • Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty • Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được hiệu quả các hoạt động marketing 15 16 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh Thành viên tham gia phân phối Capital Requirement (Vốn) Các thành viên ở nước ngoài: • Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant middlemen) Character (đặc điểm SP) Cost (chi phí) • Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài 7 C Ảnh hưởng Đến chọn lựa Kênh PP • Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent) Control (Kiểm soát) Continuity (Tính liên tục) • Nhà bán lẻ (Retailer) Coverage (Độ phủ hàng) 17 Character market (Đặc điểm TT) 18 3 9/22/2011 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Quyết định kênh phân phối 1. Cost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần 2. Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho, hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi 3. Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm 4. Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột 5. Character market different (khác biệt TT): kênh PP phải thích hợp với từng thị trường 6. Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí 7. Continuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển tay qua các trung gian Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại mỗi điểm riêng biệt trong kênh Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh 19 Chiến lược bao phủ thị trường 20 Các hình thức phân phối mới 1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên Bán hàng qua mạng 1980s: bao phủ thị trường tối đa 1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc Bán hàng đa cấp Bán hàng cộng đồng Bán hàng qua tivi 22 Phân phối khi mới thâm ...