Các tiền tố xã hội của đồng tạo sinh dịch vụ

Cấu trúc của bài viết này gồm cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. Phần kế tiếp là về phương pháp và sau đó là kết quả nghiên cứu. Sau cùng là phần kết luận với việc thảo luận kết quả, bình luận về đóng góp cùng các hàm ý quản trị liên quan.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các tiền tố xã hội của đồng tạo sinh dịch vụScience & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015CÁC TIỀN TỐ XÃ HỘI CỦA ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤSOCIAL RESOURCES OF CONSUMER CO-CREATIONTrịnh Thị ThanhNguyễn Mạnh TuânTrường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCMTÓM TẮTVai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh vực quản trịdịch vụ hiện đại. Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của các tiềntố là bản sắc xã hội và hỗ trợ xã hội cho khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh. Phân tích cấu trúc tuyếntính (SEM) thực hiện trên mẫu gồm 256 khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc cá nhân trên địabàn thành phố Đà Lạt đã ủng hộ 11 trong tổng số 13 giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Kết quả cho thấybản sắc xã hội của khách hàng vừa có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi đồng tạo sinh vừa có gián tiếptác động thông qua ba thành phần của hỗ trợ xã hội cho khách hàng là cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảmnhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch và cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác. Ngoài ra, đồng tạo sinhdịch vụ của khách hàng được khẳng định là có tác động dương lên sự hài lòng và lòng trung thành củahọ. Nghiên cứu này, theo đó, cũng đã (i) đưa ra hiểu biết mới về mối tương tác giữa nguồn lực chủ độngcó tính xã hội từ khách hàng và từ công ty cung ứng, và (ii) cung cấp một phân tích (thay vì mô tả) vềmột dạng đánh giá lợi ích-tổn thất của khách hàng mang màu sắc xã hội trước khi họ bước vào thựchiện đồng tạo sinh dịch vụ.Từ khóa: đồng tạo sinh; sự tham gia của khách hàng; bản sắc xã hội; trao đổi xã hộiABSTRACTThe role of consumer in service co-creation is a central topic of service marketing. From consumerperspective, this paper investigates the influence of determinants of social identity and consumer socialsupport to co-creation behaviors. A survey study with SEM analysis of 256 consumers in personal careservice shows 11 out of 13 hypotheses empirically supported. The findings reinforce that social identitydireclty influence consumer co-creation, and in an indirect way through consumer social support.Keyword: co-creation, customer social support, social identity, customer participationTrang 64TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 20151.GIỚI THIỆULogic trọng dịch vụ, hay logic dịch vụ, cácchủ thuyết hiện tại chiếm ưu thế trong tiếp thị nóiriêng và quản trị nói chung, đều chỉ ra rằng hànhvi đồng tạo sinh (co-creation) của khách hàngtrong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản đểtạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức [23]. Đồngtạo sinh mang bản sắc kết mạng và xã hội [28] vàthường được xem là kết quả liên quan đến quátrình tích hợp các nguồn lực [12], mà nổi bật hơncả là các nguồn lực chủ động (operant resources)từ phía khách hàng lẫn công ty [28]. Mặc dù cótầm quan trọng như vậy, sự tương tác giữa cácloại nguồn lực này vẫn còn chưa được hiểu rõ[21]. Trong khi đó, vì đồng tạo sinh vừa có thểmang lại lợi ích cho khách hàng [19], vừa yêucầu khách hàng phải đầu tư các nỗ lực khác [14],Etgar (2008) [7] cho rằng cần phân tích quan hệtheo đó khách hàng thực hiện đánh đổi giữa lợiích nhận được và những gì đã đóng góp cho côngty trước khi họ bước vào các hoạt động đồng tạosinh.Chọn quan điểm xã hội vừa nêu, từ cáckhoảng trống nghiên cứu trên, bài viết này xemxét hai câu hỏi nghiên cứu sau đây. Thứ nhất, cácyếu tố nguồn lực chủ động mang tính xã hội nàotừ khách hàng lẫn công ty có tác động lên hành viđồng tạo sinh của khách hàng? Thứ hai, tương tácgiữa nguồn lực có tính xã hội từ công ty và từkhách hàng trong quan hệ với đồng tạo sinh cóthể được kiểm chứng thực nghiệm ra sao. Hơnthế nữa, nguồn lực từ khách hàng cần được coi làmột đóng góp và nguồn lực từ công ty là một lợiích cho họ để tương tác này mang thêm tính đánhđổi [7]. Hiện có khá ít các nghiên cứu trả lời câuhỏi thứ nhất [12], và đối với câu hỏi thứ hai, cũngrất ít có các tìm hiểu có liên quan [21].Bối cảnh nghiên cứu được chọn là lĩnh vựcdịch vụ chăm sóc bản thân gồm cả chăm sóc sứckhỏe thể hình lẫn sắc đep ngoại hình, một lĩnhvực mà ở đó các khách hàng thực hiện nhiều vaitrò có ý nghĩa quan trọng đối với việc sản sinh vàthụ hưởng dịch vụ [12], với các mẫu khảo sátđược lấy trực tiếp tại Tp. Đà Lạt, Việt Nam.Cấu trúc của bài viết này như sau: phần tiếptheo là cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đềnghị trong đó nội dung về đồng tạo sinh, các tiềntố về nguồn lực xã hội cũng như kết quả củađồng tạo sinh đó là sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng được lý giải. Phần kế tiếplà về phương pháp và sau đó là kết quả nghiêncứu. Sau cùng là phần kết luận với việc thảo luậnkết quả, bình luận về đóng góp cùng các hàm ýquản trị liên quan.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨULòng trung thành (loyalty)Lòng trung thành thường được xem xét quatrung thành thái độ và trung thành hành vi [20].Trung thành thái độ thường tham chiếu đến ýđịnh và mức độ gắn bó với công ty còn trungthành hành vi tham chiếu ...