CÁCH THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhìn xuyên qua bề mặt thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi, tại saonhững suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ- Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì chúng ta lý luận trong đầu- Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây dựng quảng cáo và thương hiệuNhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và người sử dụng...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CÁCH THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNGTHẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNGBY NNL. WEDNESDAY, 20. AUGUST 2008, 06:51:12QUẢN TRỊ MARKETINGƯỚC MƠ THẦM KÍNTẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC“INSIGHTS” LÀ GÌ?- Nhìn xuyên qua bề mặt thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đ ợi, t ại saonhững suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ- Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì chúng ta lý luận trong đ ầu- Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây dựng quảng cáo và thương hi ệuNhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và người s ử dụng- Ở một số cấp độ:Khách hàngThương hiệuCÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?= Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?+ Lý do cốt lõi là gì?+ Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nh ớ nh ất cái gì?- Tại sao thích / không thích một thương hiệu- Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó=> Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu / sản ph ẩm=> Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng=> Kết nối thương hiệu với khách hàngTÌM INSIGHTS Ở ĐÂU- Từ nhiều nguồn:+ Nội bộ+ Hệ thống phân phối+ Research agency- Góp nhặt những hiểu biết hiện tại- Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu+ Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng+ Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính+ Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý- Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích- Chia các quan sát ra thành các nhóm chính- Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính- Xác định insights+ qua lý tính (head)Cơ hội có lớn không?Có phù hợp với khả năng của chúng taCó dài hạn không?+ Xác định insights qua cảm tính (heart)Có làm cho chúng ta phấn khích không?Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu- Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình- Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có th ể thông hiểu h ọ h ơn. Ví d ụ: th ửđi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi mà khách hàng m ục tiêu th ường lui t ới: ăn c ơm tr ưa trongquán, đi uống café với bạn bè vào buổi tối,…- Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng m ục tiêu thích xem- Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi l ại nh ật ký h ằng ngày- Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện với bạn bè, con cái hay chame của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn về khách hàng mục tiêu- Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh thi ếu niên) để hi ểu v ề quanđiểm sống của họ- Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm đ ể thấy đ ược th ật s ự cu ộcsống của người lớn2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách hàng m ục tiêu- Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đ ến ch ủ đ ề th ảoluận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ dàng hơn (vd: m ỹ phẩm,…)- Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về t ương lai. Hãy giúp h ọ t ưởng t ượng d ễ h ơn b ằngcách nói với họ rằng sản phẩm/chương trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp đ ược tungra thị trường- Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được l ợi ích. Nên t ạo ra m ột cuộc tranh lu ậnmở với quà thưởng cho khách hàng- Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng m ục tiêu- Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được nh ững góc nhìn m ớiKỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNHPHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNHPOSITIONING CHOICE MAPVÍ DỤ PHÂN TÍCHVÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”- Insight Platform: Italy Oral care+ Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on the go+ Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, m ọi nơi vì tôi và con lúc nào cũng v ộivàng- Key supporting insights:+ Con tôi không chải răng được ở trường+ Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn+ Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn+ Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không ph ải lúc nào cũng mang theobàn chải được+ Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy t ươi mát như vừa mới đánh răng xong+ Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi m ới ng ủ d ậy vào buổi sáng vì s ợ tr ễ h ọc vàcũng vì không thích đánh- Insight Platform: China SlimmingGiảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại ngày nay ở Thượng Hải, nh ữngngười đi làm công sở trẻ tuổi và lớn tuổi đều đang chịu áp l ực không nh ững ph ải làm vi ệc th ậttốt mà còn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhưng thật ra l ối s ống c ủa h ọkhông khỏe mạnh- Key supporting insights:+ Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi+ Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng l ượng trong cơ thể h ơn+ Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc t ập thể d ục- thì s ẽ phát sinh nănglượng+ Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh, đặc biệt là năng l ượng chotinh thần nhưng người ta thường sống và ăn không đúng cách nên thường b ị quá cân- Cơ hội:+ Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa+ Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân- Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân tử”, “không khoe khoang”…- Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho người Việt” / “m ỗi vĩ nhân t ừng là m ột đ ứatrẻ”- Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với “phần tinh khi ết nh ất c ủa b ạn”- Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”- Dumex với “không những thông minh mà còn biết chia s ẻ”ADVERTISING BRIEF- Tại sao cần quảng cáo mới- Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?- Họ đang nghĩ gì và làm gì?- Consumer insights là gì?- Mục tiêu quảng cáo- Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?- Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của h ọ- Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng taVÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”- Tạ ...