Chương 5: Chiến lược sản phẩm

Tài liệu tham khảo tìm hiểu chiến lược sản phẩm dành cho các bạn học sinh sinh viên và giáo viên nâng cao kiến thức và kỹ năng làm việc để hoàn thành công việc một cách tốt nhất.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 5: Chiến lược sản phẩmCHƯƠNG 5:CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) 1 VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 2 5.1.Khái niệm về sản phẩm trong Marketing5.1.1 Khái niệm- Khái niệm truyền thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất 3 5.1.1.Khái niệm về sản phẩmTheo quan điểm Marketing:SP là tất cả những gì có thể cung cấp chothị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn củathị trường (Philip Kotler). 4 5.1.1.Khái niệm về sản phẩmSP nói chung = SP hữu hình + SP vô hìnhSP = Hàng hóa + Dịch vụSản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, tổ chức và ý tưởng. 5CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP 6 5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM2.Phần SP 1. SP cốt lõiHiện Phụ tùngthực kèm theo Bao Đặc Giao bì điểm Dịch hàng & Những vụ sự tín lợi ích sau nhiệm Tên Kiểu bán hiệu dáng hàng Chất lượng Bảo hành 3. SP bổ sung 5.1.3.Phân loại sản phẩmThứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp,Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động.Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠISp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nềnkinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày,DV thương mại, DV sx)Thứ 4: TƯ LIỆU SẢN XUẤTVật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác, Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri đượcchuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra., Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN. 8LOGO 9 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆUNhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv của ĐTCT.5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU(Brand)- Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa Phát- Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ…- Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu.- Quyền tác giả- Hay sự kết hợp các yếu tố trên.=> Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệuThương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn hiệu là giá trị cụ thểThương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng # Nhãn hiệu được pháp luật công nhận.Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn hiệu do NSX đăng ký là xong. Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam: giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên nhiên. 13 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Bạn có biết:- Đăng ký nhãn hiệu ở đâu?- Thủ tục là gì?- Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu? 5.2 tiếp CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không? Ai là người chủ nhãn hiệu? (người sản xuất, trung gian, kết hợp) Đặt tên Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng? 15 CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh đặc trưng của sp Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, hài hước, dí dỏm Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng tiến, thành đạt Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật. 16 5.2 tiếp Đặt tên cho sản phẩm/ dịch vụ Đặt tên cho từng sp khác nhau:VD: Hãng P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder• Đặt một tên chung: giảm chi phí• Xây dựng tên hiệu khiến KH liên tưởng đến loại và công dụng: Headphone của Sony: Walkman• Đặt tên khiến KH liên tưởng đến chất lượng: Clear, Duracell… 17*Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệuVD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave *Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan:- Sơ sinh: CGHL step1, step 2…- Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL, sữa tiệt trùng CGHL…- Thanh thiếu niên: Yomost- Người lớn: Calcimex 185.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤBao gói (Packaging): Tất cả bgwbgx gì chứa đựng và baobọc sp (gồm bao bọc trong và ngoài).VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ tùngxe máy, xe đạp...; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ, thùngcontainer chứa hàng tấn sắt, thép... 195.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤCHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI:-Bảo vệ (Protection)-Giới thiệu (Presentation)-Bảo quả ...