G7 và Nescafé - Trứng và đá?

Thị trường Việt Nam vừa chứng kiến một sự việc khá thú vị từ góc nhìn marketing. Đó là việc Trung Nguyên công bố "G7 Cafe hòa tan thứ thiệt số một Việt Nam" với số liệu được cho là có nguồn từ Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Sau đó, Trung Nguyên đã phải chỉnh sửa lại tuyên bố, theo đó G7 chỉ đứng đầu phân khúc café hòa tan 3 trong 1.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
G7 và Nescafé - Trứng và đá?G7 và Nescafé - Trứng và đá?Thị trường Việt Nam vừa chứng kiến một sự việc khá thú vị từgóc nhìn marketing. Đó là việc Trung Nguyên công bố G7 -Cafe hòa tan thứ thiệt số một Việt Nam với số liệu được cho làcó nguồn từ Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Sau đó,Trung Nguyên đã phải chỉnh sửa lại tuyên bố, theo đó G7 chỉđứng đầu phân khúc café hòa tan 3 trong 1. Còn lại với café hòatan nói chung, vị thế dẫn đầu vẫn thuộc về Nescafé của Nestlé,đối thủ lớn nhất của Trung Nguyên.Trên thương trường, việc một thương hiệu nhỏ tấn công và tháchthức thương hiệu gạo cội để giành vị thế được xem là đemtrứng chọi vào đá - trứng khó lòng còn nguyên chứ đừng nói cóthể song hàng với đá. Trên thực tế, nhiều công ty đã chọn đã conđường này, thất bại cũng nhiều nhưng không phải không cótrường hợp thành công - trứng và đá song song tồn tại vàphát triển.Lịch sử đã chỉ ra một số bài học đáng giá, có thể hữu dụng đốivới G7 trong cuộc chiến với Nescafé…Dunkin’ Donut tấn công StarbucksChuẩn bị cho mùa Giáng Sinh 2008, chuỗi cửa hàng bánh vàcafé Dunkin’ Donut đã lên một kế hoạch kỹ càng nhắm vào đốithủ Starbucks. Dunkin’ Donut trước đó là chuỗi cửa hàngchuyên về các loại bánh vòng. Starbucks là chuỗi cửa hàngchuyên về café. Cả hai chỉ trở thành đối thủ của nhau khiDunkin’ Donut bắt đầu cho bán café trong chuỗi cửa hàng củamình.Khởi điểm cuộc tấn công của Dunkin’ Donut là bán những lylatte, cappuccino và espresso với giá chỉ 99 cent trước đó mấytháng. Và cuối năm đó chính là thời điểm lý tưởng để tung ra cúđòn mạnh mẽ nhằm trực diện vào Starbucks.Dunkin’ Donut cho lập hẳn một trang web có tênDunkinBeatStarbucks.Com với công bố về một cuộc thử mù -blind test. Khách hàng uống cả 2 loại café của Dunkin’ Donut vàStarbucks mà không có thương hiệu của hai nhãn trên cốc. Kếtquả là 54% số người tham gia thích hương vị của Dunkin, 39%thích hương vị của Starbucks, số còn lại không có ý kiến cụ thể.Với cuộc tấn công này, Dunkin’ Donut cho rằng café của mìnhcó vị ngon hơn Starbucks. Tuy nhiên, cuộc tấn công không xoaychuyển được nhiều tình thế trên thị trường. Có hai lý do đơngiản giải thích cho sự việc trên.Thứ nhất, Starbucks lúc đó đã phát triển 11.000 cửa hàng và đãtrở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường về café. Thứ hai, khinói đến Starbucks, người ta lập tức nghĩ đến café. Trong khi đónói đến Dunkin’ Donut, người ta nghĩ đến bánh rán.Dù chiến thắng trong cuộc thử mù nhưng với một thương hiệuyếu hơn và kém tập trung hơn, Dunkin’ Donut không thể lật đổvị trí thống trị của StarbucksMiller Lite tấn công Bud LightKhi cơn sốt về thực phẩm ít béo trở thành xu hướng trên toàn thếgiới, các nhãn hiệu hàng đầu lập tức tung ra những sản phẩm ítchất carbohydrate (chất tinh bột tạo ngọt). Coca Cola có CocaDiet, Pepsi có Pepsi Diet. Trong lĩnh vực beer, Budweiser cho ramắt Bud Light và nhãn hàng đứng vị trí số hai là Miller cũngcho ra mắt Miller Lite.Nhằm tấn công vào ông lớn Budweiser, Miller đã chỉ ra trong 1chai Miller Lite chỉ số carbohydrate là 2,6 trong khi ở Bud Lightlà 6,6.Trong thực tế, những người mê bia chẳng mấy quan tâm đếnchuyện tỷ lệ carbohydrate trong một chai bia. Nhưng giới truyềnthông thì khác. Rõ ràng đây là một tin tức có giá trị đối vớingười tiêu dùng. Miller Lite tấn công bằng chiến dịch quảng cáochỉ ra cho mọi người rằng tỷ lệ carbohydrate trong một chai BudLight cao hơn Miller Lite gấp gần 3 lần.Chiến dịch của Miller sẽ không tạo nhiều hiệu ứng nếu BudLight không tấn công ngược lại. Budweiser giễu cợt rằng nhữngngười uống Bud Light cần có nhiều năng lượng và khỏe mạnhhơn những người uống ít carbohydrate (ám chỉ những ngườiuống Miller Lite).Tuy nhiên Budweiser rơi vào cái bẫy của chính mình, vì bảnthân Budweiser cũng có một thương hiệu con là Michelob Ultra,và đó cũng là một loại đồ uống ít carbohydrate. Cuộc tấn côngcủa Budweiser thậm chí còn khiến người ta chú ý hơn đến tầmquan trọng của thực phẩm/đồ uống ít carbohydrate.Lẽ ra Budweiser không nên đáp trả và chờ đợi cho cơn sốtcarbohydrate qua đi. Lẽ ra Miller nên tiếp tục con bàicarbohydrate và giành lấy chiến thắng của đối thủ mà chiếm lấyvị trí số 1 dù rằng chỉ trong thị trường bia nhẹ. Tuy nhiên Millerđã thay đổi chiến lược liên tục và Budweiser vẫn giữ nguyên vịthế thống trị về bia của mình.Scope tấn công ListerineCuộc chiến giữa hai nhãn hiệu tạo nhiều thú vị phải kể đếnListerine và Scope. Thực ra, trong một cuộc tấn công, nếu cả haithương hiệu đều biết đáp trả đối thủ với một thông điệp tốt,khách hàng sẽ ghi nhớ thông điệp và lượng khách hàng sẽ mởrộng.Listerine là công ty tiên phong chế tạo ra nước súc miệng. Trongmột thị trường hầu như không có đối thủ xứng tầm, Listerineđứng ở vị thế thống trị trong một thời gian dài. Tuy nhiên, mùivị của Listerine không hấp dẫn. Scope đã xoáy vào điểm yếunày. Họ tung ra loại nước súc miệng có mùi vị dễ chịu hơnnhiều và tuyên bố rằng những người dùng nước súc miệngListerine có mùi bệnh viện trong miệng.Listerine làm gì? Đơn giản là họ biến điểm yếu của mình thànhđiểm mạnh. Họ tự hào với mùi vị không hấp dẫn và điều đóphục vụ cho mục tiêu lớn nhất của nước súc miệng là diệt vikhuẩn.Mùi vị của Listerine không ngon bởi nó chứa nhiều chất diệt vikhuẩn hiệu quả hơn. Điều này hoàn toàn thuyết phục kháchhàng. Listerine còn nhấn mạnh đặc điểm này với câu slogan:“Mùi vị bạn ghét, hai lần một ngày - The taste you hate, twice aday.Kết quả sau cuộc chiến là thị phần nước súc miệng mở rộng. Khimiếng bánh thị phần nở rộng, không ai là kẻ thua cuộc. Scopegiành được vị thế số 2 và có định vị là “mùi vị dễ chịu”, trongkhi đó Listerine vẫn được coi là loại nước súc miệng “khử trùnghiệu quả”. Cả hai đều vẫn là những thương hiệu mạnh.Pepsi tấn công Coca ColaVào đầu nhưng năm 1980, Pepsi tung ra chiến dịch Thế hệ Pepsi- Pepsi Gener ...