Kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm thương mại và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại: Nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nộii

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm mua sắm và trải nghiệm mua sắm manh tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng gồm: (1) Kiến trúc và trang trí nội thất, (2) Bố trí mặt bằng và (3) Bầu không khí. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm thương mại và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại: Nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nộii KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH KHU VỰC NỘI THÀNH HÀ NỘI VERIFICATION OF RELATIONSHIP BETWEEN TRADE CENTER ENVIRONMENT AND ENTERTAINING SHOPPING EXPERIENCE OF CUSTOMERS AT TRADE CENTER: TYPICAL RESEARCH IN INNER HANOI AREA ThS. Nguyễn Thị Hạnh Trường Đại học Hải Phòng Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm mua sắm và trải nghiệm mua sắm manh tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội. Trên cơ sở nghiên cứu 512 khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng gồm: (1) Kiến trúc và trang trí nội thất, (2) Bố trí mặt bằng và (3) Bầu không khí. Từ khóa: trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, môi trường trung tâm thương mại. Abstract The goal of the research was to test the relationship between “shopping mall environment” and “entertaining shopping experience of customer” in the mall of urban area in Hanoi. Based on the research on 512 customers in the inner Hanoi, the results show three mall environment factors which affected possitively to entertaining shopping experience of customers: (1) Interior Design & Decor; (2) Layout; (3) Atmosphere. Keywords: Entertaining shopping experience, Mall environment. 1. Giới thiệu Về mặt lý luận cho thấy các nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng mua sắm diễn ra trong các môi trường bán lẻ như chợ truyền thống, hội chợ (Hine, 2002) hay mua sắm trực tuyến (Parsons, 2002). Mua sắm tại hội chợ sẽ cung cấp những thú vui cho người mua sắm nhưng những hoạt động này có thể chỉ diễn ra một ngày, một tuần hoặc vài ngày trong mỗi năm. Hay mua sắm trực tuyến là một phương tiện mua sắm tập trung vào việc cung cấp sự thuận tiện và khách quan cho mua sắm (Parsons, 2002). Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng muốn có một trải nghiệm mua sắm chứ không muốn chỉ đơn giản là thực hiện được việc mua hàng hóa. Trong khi đó, trung tâm thương mại (TTTM) là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến và cung cấp một tổ hợp các yếu tố này (Moss, 2007). Theo Martin và Turley (2004), ngay từ những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway, 528 & Dawson, 1994; Moss, 2007). Đi đến TTTM sẽ đạt được nhiều mục đích hơn và đơn giản là chỉ cần đi đến trung tâm thương mại hơn là đi đến bất cứ nơi nào (Moss, 2007). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong trung tâm thương mại và thăm quan TTTM đã trở thành cách sống của họ. Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sản phẩm, như vậy cho dù là đi chơi hay đi giao lưu xã hội thì động lực khiến con người đi đến tham quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui”. Người mua sắm giải trí đến TTTM để cảm nhận môi trường của trung tâm thương mại như ánh sáng, âm thanh, mùi vị. Các TTTM cung cấp cho người mua sắm giải trí về lý tưởng giải trí trong cuộc sống của họ (Moss, 2007). Môi trường cửa hàng/TTTM được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi người tiêu dùng. Kết quả của các nghiên cứu cho thấy môi trường cửa hàng/TTTM có ảnh hưởng tới ý định quay trở (Baker, 1986; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng của khách hàng (Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cửa hàng (Alexander Leischnig và cộng sự, 2011) và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim, 2002).Tuy nhiên, các yếu tố của môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng ở các quốc gia khác nhau có những kết luận chưa thống nhất, do đó trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam cần có thêm nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn cũng như kiểm định sự phù hợp của các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn cho thấy, Hà Nội là một trong hai khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với sự phát triển nhanh về kinh tế của Thủ đô trong những năm gần đây, mức sống người dân đã được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, TTTM ngày càng tăng. Các siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi họ được an tâm về giá cả, chất lượng cũng như nguồn gốc và sự an toàn của hàng hóa, cùng với đó là các dịch vụ hậu mãi chu đáo. Chính vì vậy, mà Hà Nội đã thu hút khá nhiều đầu tư của các tập đoàn bán lẻ trên trong nước và trên thế giới như: Lotte Center Hà Nội, Royal City, Tràng Tiền Plaza, Time city, Aeon,… tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành Hà Nội. Sự phát triển của TTTM thuộc các tập đoàn nước ngoài hay doanh nghiệp trong nước đã làm thị trường bán lẻ trở lên sôi động hơn bao giờ hết. Để gia tăng lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới đang là thách thức đối với các nhà quản lý TTTM. Việc chú trọng nâng cao sản lượng hàng hóa như phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại hay sự chạy đua về mặt chất lượng cùng những chương trình khuyến mại,… chưa thực sự làm hài lòng khách hàng ngày nay. Bởi lẽ người tiêu dùng ngày nay “đòi hỏi” TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm thông thường mà còn phải thỏa mãn những nhu cầu khác như vui chơi, giải trí, giao lưu hay đơn giản là trải nghiệm không gian và bầu ...