Marketing management - Part 6

Tài liệu bằng tiếng Pháp tham khảo về quản trị tiếp thị
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Marketing management - Part 6MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 Copyright : Dang Dinh TramMARKETING INDUSTRIEL « B2B » Copyright : Dang Dinh Tram 1 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les spécificités du marketing industriel1. Un nombre restreint de clients potentiels2. Des clients hétérogènes3. Une clientèle souvent internationale4. Une demande spécifique5. Un processus d’achat de groupe6. Le rôle actif du client7. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs8. Un cycle de vie plus long9. Des moyens spécifiques de promotion Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Principales dimensions de l’interaction Client/ Fournisseur1. Centre d’Achat2. Centre de Vente3. Interaction à long terme4. Atmosphère de l’interaction (qualité & nature de l’interaction)5. Environnement général de la relation Copyright : Dang Dinh Tram 2 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les caractéristiques du marché industriel Produits1. Spécialité Banalisé Marché / clients2. Demande dérivée et ses fluctuation ; des achats peu fréquents Élasticité inverse Nombre restreint de clients et canaux de distribution plus courts Complexité du processus d’achat ; les acheteurs bien informés Interdépendance acheteur - vendeur Différences culturelles ; rapidité de la décision d’achat Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Le contenu et les caractéristiques de la relation Cl/Fo Le contenu de la relation :1. Rechanges de produits et de services Échanges d’information Échanges financiers Échanges sociaux Les caractéristiques :2. Équilibre de la relation Importance de la relation pour chacun des partenaires Investissement et coût Autres caractéristiques Copyright : Dang Dinh Tram 3 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les tendances significatives dans la relation Cl/Fo Évolution des portefeuille de fournisseurs Influence du Just-in-time Coopération, partenariat, alliances Le comportement de l’achat Objectifs de l’achat Processus de l’achat Comportement d’achat Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les particularités de l’étude de marché industriel1. Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière2. Relative difficulté d’identification et d’interview de la population à enquêter3. Importance des sources secondaires4. Éventail plus restreint des méthodes de recueil d’informations primaires5. Pratique différentes en matière d’échantillonnage6. Connaissance technique du personnel d’études de marchés Copyright : Dang Dinh Tram 4 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL L’identification des clients cibles et la gestion des clients clés L’identification des clients cibles CA Rentabilité Importance stratégique du client Difficulté de la relation commerciale La gestion des clients clés Un traitement privilégié pour le clients Un statut privilégié pour le fournisseur Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Le processus d’achat industriel1. Formulation de la demande2. Détermination des caractères et les qualités du produit3. Description détaillée du produit4. Détermination du montant financier5. Recherche des fournisseurs6. Évaluation et sélection des fournisseurs7. Établissement de ma commande8. Contrôle de la performance du produit. Les critères d’achat des produits industriels Copyright : Dang Dinh Tram 5 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL L’achat industriel - une décision de groupe Centre d’Achat : Un groupe décisionnel non homogène : Il est constitué de personnes ayant des expériences différentes. ayant des niveaux très différents de formation. ayant des responsabilités différentes. ...