Mô hình Parasuraman

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mô hình Parasuraman Mô hình Parasuraman: Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa s ự mong đ ợi v ề dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: 1. Sự tin tưởng (reliability) • Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân th ực s ự mu ốn gi ải quyết trở ngại đó. • Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. 2. Sự phản hồi (responsiness) • Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 3. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 4. Sự cảm thông (empathy) • Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện. 5. Sự hữu hình (tangibility) • Công ty có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di độngtạiViệtNam TạpchíBCVT-CNTT Ngày đăng 09/06/2007 Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng Khoa Quản lý Công Nghiệp-ĐHBK TP.HCM I. GIỚI THIỆU Trong bối cảnh khi mà thị trường thông tin di động (TTDĐ) các nước cạnh tranh mạnh mẽ do mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng (CSKH), tạo cho họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn, với xu hướng chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của các mạng di động. Các nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều nước trên thế giới trong lĩnh vực TTDĐ như Ấn Độ[1], Canada, Mỹ[14] và Trung Quốc[21], cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các mô hình truy ền th ống khác[9] không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu gần đây tại Bangladesh, Hàn Quốc, Đài Loan đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác (chi phí vật chất, tinh th ần, r ủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp,..) mà khách hàng ph ải cân nh ắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác [10] [22]. Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù thoả mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời . Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002 cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn b ộ th ị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng[12]. Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra(Australia) trước sự thâm nhập của Optus (Anh-Mỹ) năm1990 là một ví dụ điển hình[3] Thị trường TTDĐ tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công ngh ệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng th ời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các mạng TTDĐ hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên m ạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/4), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-Fone (2/3). Kết cục của kiểu cạnh tranh bằng giá cước đã dẫn tới tình trạng trong tổng số 14.3 triệu thuê bao công bố, thực chất chỉ có 10.4 triệu thuê bao thực hoạt động, do số thuê bao “ảo” chiếm từ 25- 30% (một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm 2003[19]. Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp (DN) nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhi ều chi phí dành cho quảng cáo- khuyến mãi[12], Xét ở góc độ vĩ mô, thực trạng trên thể hiện một thị trường phát tri ển thiếu bền vững, tiêu cực và lãng phí tài nguyên của ngành[19] Vì vậy, việc nghiên cứu mô hình trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ tại Việt Nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá, đóng góp một thang đo mới và một mô hình lý thuyết mới. Về mặt thực tiễn, việc “giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với hai nhà cung cấp d ịch v ụ truyền thống hiện nay là MobiFone và VinaPhone, khi mà thị trường TTDĐ tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh, vì tỷ lệ thâm nhập hiện mới chỉ đạt 14 máy/100 dân, còn thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực và thế giới (70-80 máy/100 dân). Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông ...