Nghệ thuật quản trị các chuỗi cung ứng (Phần 3)

4. Xây dựng quyền lực mềm Thị phần của bạn càng lớn thì càng hấp dẫn những “công ty bổ sung” muốn tìm cách hợp tác với bạn. Bạn sẽ không cần phải ép buộc. Những “công ty bổ sung” hiểu rằng: nếu bạn có thị phần lớn, thì đồng nghĩa họ cũng có thị phần lớn. Sức mạnh của “quyền lực mềm” cũng là sức mạnh truyền thống. Đó là sự tận tâm mang ý nghĩa chiến lược nhằm giảm thiểu những rủi ro mà các “công ty bổ sung” sẽ phải đối mặt. Về cơ bản, bạn luôn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghệ thuật quản trị các chuỗi cung ứng (Phần 3) Nghệ thuật quản trị các chuỗi cung ứng (Phần 3) 4. Xây dựng quyền lực mềm Thị phần của bạn càng lớn thì càng hấp dẫn những “công ty bổ sung” muốn tìm cách hợp tác với bạn. Bạn sẽ không cần phải ép buộc. Những “công ty bổ sung” hiểu rằng: nếu bạn có thị phần lớn, thì đồng nghĩa họ cũng có thị phần lớn. Sức mạnh của “quyền lực mềm” cũng là sức mạnh truyền thống. Đó là sự tận tâm mang ý nghĩa chiến lược nhằm giảm thiểu những rủi ro mà các “công ty bổ sung” sẽ phải đối mặt. Về cơ bản, bạn luôn cần các “công ty bổ sung” hỗ trợ để hoàn thiện sản phẩm của mình, tuy cùng họ leo lên một con thuyền, nhưng bạn chỉ nhận được sự hợp tác miễn cưỡng nếu chưa khẳng định được vị trí của mình trên thương trường. Có một cách để giải quyết vấn đề này là bạn tự xây dựng một ngành công nghiệp phụ trợ cho sản phẩm định kinh doanh. Ví dụ, Intel nhận định rằng Wi-Fi chính là giải pháp tốt nhất để kết nối hàng triệu điện thoại di động cũng như máy tính và hãng đã tạo ra Wi-Fi chuẩn cho máy tính không dây. Vào năm 2003, Intel giới thiệu Centrino, một sản phẩm máy tính xách tay có tích hợp bộ vi xử lý mới, Wi-Fi Chip, cùng các phần mềm kèm theo. Các nhà lãnh đạo cấp cao của hãng nhận định rằng, máy tính xách tay Centrino chắc chắn sẽ là sản phẩm bán chạy. Vì vậy, Intel đầu tư 300 triệu USD vào một chiến dịch marketing nhằm thuyết phục những “công ty bổ sung” như: T-mobile (hãng dẫn đầu thị trường dịch vụ Wi-Fi), Starbucks và các hãng hàng không. Được sự đồng thuận của những họ, sản phẩm máy tính xách tay Centrino đã thành công ngoài mong đợi. Quyền lực vô hình nhưng rất quan trọng chính là “quyền lực mềm”, hay sự hợp tác tích cực. Joseph Nye đã miêu tả về “quyền lực mềm” như “khả năng trình bày những gì người khác muốn”. Ví dụ, việc chia sẻ thông tin đóng vai trò thiết yếu trong nhiều chiến lược “quyền lực mềm”. Thông tin ở đây có thể dưới dạng dự báo thị trường, công nghệ độc quyền hoặc kế hoạch sản xuất. Một điều cũng quan trọng không kém là tất cả các bên liên quan nên chia sẻ tầm nhìn với nhau. Các nhà quản lý thường dự báo tương lai của công ty mình và khách hàng tốt hơn về các “công ty bổ sung”, nhưng nếu họ làm được việc này, thì chắc chắn sẽ mang lại thành công cho công ty của mình, giống như điều Steve Jobs, người phụ trách chiến dịch iPod của hãng Apple đã làm được. Năm 2002, Jobs bắt đầu chiến dịch thuyết phục các hãng âm nhạc bán các bài hát cho những người sử dụng iPod thông qua “kho lưu trữ” âm nhạc iTunes Music Store, một trang web trực tuyến do Apple mở từ tháng 04/2003. Từ khi xuất hiện các dịch vụ tải nhạc miễn phí bất hợp pháp như Napster và Kazaa, hầu hết các nhà quản lý của ngành âm nhạc giải trí chỉ muốn tránh xa kỹ thuật số. Nhưng Jobs đã thuyết phục được họ hợp tác trong dự án “âm nhạc trực tuyến”. Anh bảo đảm rằng với sự hỗ trợ kỹ thuật và năng lực marketing của Apple, họ sẽ thu được lợi nhuận từ hàng triệu bài hát bán ra. Jobs tạo lập được những mối quan hệ trực tiếp với các giám đốc các hãng âm nhạc và những ngôi sao như Bono và Sheryl Crow. Chính nhờ sự hỗ trợ một cách tự nguyện của các tổ chức âm nhạc mà chiến dịch iPod đã thành công mỹ mãn. Một ví dụ khác, Netscape, người tiên phong trong công cụ duyệt trình Web, cũng là người vận dụng rất tốt vũ khí “quyền lực mềm” – tải nhạc trực tuyến. Hãng đã thuyết phục các tổ chức thương mại đầy quyền lực như World Wide Web Consortium (W3C) và Internet Engineering Task Force nhằm quảng bá tiêu chuẩn công nghệ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh (đối thủ ở đây chủ yếu là Microsoft). Ngược lại, các tổ chức này giúp Netscape gia tăng ảnh hưởng trong ngành âm nhạc và tăng sức thuyết phục đối với các bên thứ ba nhằm hỗ trợ duyệt trình của Netscape. Hàng loạt các “công ty bổ sung” độc lập, từ các công ty phần mềm cho tới những quản trị mạng đã xây dựng trang web của mình xung quanh duyệt trình của Netscape (thay vì của Microsoft). Đương nhiên quyền lực mềm cũng có những hạn chế. Khi phải đối mặt với sự công kích dữ dội, “quyền lực mềm” có thể bị thất bại. Ví dụ, vài năm sau, Microsoft đã dùng “quyền lực cứng” thuyết phục các “công ty bổ sung” cùng đánh bại Netscape trong cuộc chiến duyệt trình web,. Netscape đã bị áp đảo hoàn toàn bởi những động thái phản công của Microsoft khi hãng này nhét thêm Internet explorer vào hệ điều hành Windows, yêu cầu các nhà sản xuất PC (máy tính cá nhân) phải sử dụng duyệt trình Internet Explorer (thậm chí trong nhiều trường hợp còn loại Netscape ra khỏi màn hình Windows), Microsoft cũng trả cho các nhà cung cấp dịch vụ như AOL để đặt Microsoft ưu tiên trên thanh công cụ định sẵn. Một hạn chế nữa của “quyền lực mềm”, như Nye lưu ý, nó “chậm, rườm rà và đôi khi là thứ vũ khí “nặng nề” hơn” Hơn nữa, với “quyền lực mềm” khó mà nhận được một kết quả ngay lập tức và rõ ràng. Và nếu “quyền lực mềm” có thể định hình được môi trường kinh doanh, – ví dụ, khuyến khích các “công ty bổ sung” cùng chia sẻ quan điểm – thì cũng hiếm khi thay đổi được hướng kinh doanh của “doanh nghiệp bổ sung”. Dù sao thì “quyền lực mềm” cũng đóng vai trò quan trọng trong “kho vũ khí” của các nhà quản trị. Khi phải đối mặt với các công ty lớn, “quyền lực mềm” thường được sử dụng hiệu quả hơn “quyền lực cứng”. Còn khi đối mặt với các công ty nhỏ, “quyền lực mềm” chỉ là một trong những chọn lựa mà thôi. Sử dụng vũ khí “quyền lực mềm”: bài học từ IBM và Linux Trong vài năm trở lại đây, một trong những công ty được đánh giá sử dụng hiệu quả nhất “quyền lực mềm” là người khổng lồ IBM. Kỹ xảo khéo léo của hãng đã khiến IBM đóng vai trò đầu tàu trong việc biến hệ điều hành Linux trở thành một thế lực trong ngành công nghiệp chế tạo máy tính – một thành công không chỉ mang lại lợi ích khổng lồ cho một mình IBM. Bước khởi đầu của IBM nhằm tái giữ vai trò chủ chốt trong ngành công nghiệ ...