Quản trị marketing - Philip Kotler: Phần 2

Ebook Quản trị marketing: Phần 2 gồm có những nội dung: Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị, quản trị sản phẩm và thương hiệu, quản trị giá, quản trị kênh phân phối, quản trị truyền thông marketing tích hợp, quản trị bán hàng, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet, tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing - Philip Kotler: Phần 2 Chương 9. Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu nghiên cứu của chương: - Xác định vai trò quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới; - Tìm hiểu các chiến lược phát triển sản phẩm mới; - Nghiên cứu quy trình phát triển sản phẩm mới và lập kế hoạch sản phẩm mới; - Tìm hiểu bản chất của chu kỳ sống sản phẩm và ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm trong hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing; - Phân tích nội dung các chiến lược marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và sự điều chỉnh các kế hoạch marketing theo thời gian. 9.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của hãng. Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Thông thường trên 50% lượng bán của các công ty là thu được từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 10 năm. Ví dụ: Công ty 3M khẳng định rằng trên 25% doanh thu hàng năm là từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 5 năm. Kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy: ̀ ́ ̀ 1. Nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. 2. Các công ty phát triển mạnh mẽ là nhờ vào các chương trình sản phẩm mới có hiệu quả của họ. 3. Trong các hoạt động kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các công ty. 4. Có tới 4/5 thời gian cho phát triển sản phẩm mới do các kỹ sư, nhà khoa học tiến hành không đạt được sự thành công thương mại. Ví dụ, ở Mỹ mỗi năm đều có hơn 10000 mặt hàng mới đã được tung ra thị trường. Dưới 20% đạt được mục tiêu doanh số. Người ta dự đoán chi phí để giới thiệu một thương hiệu mới trên một số thị trường tiêu thụ là khoảng từ 80 triệu tới hàng trăm triệu USD. Đồng thời, chi phí cho sự thất bại của sản phẩm mới cũng phải tính vào chi phí cơ hội. Chi phí cơ hội này không chỉ tính đến thất bại của sản phẩm mà phải tính cả thời gian phát triển sản phẩm mới không đem lại lợi nhuận. Phát triển sản phẩm mới có thể kéo dài trong nhiều năm. Ví dụ: Hills Brother đã tốn 22 năm để phát triển loại cafe tan, trong khi General food cũng tốn 10 năm cho một loại cà phê tan khác (Maxim). Sự quản lý tốt, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và phối hợp với nhau giữa các bộ phận chức năng (Marketing, sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu phát triển...) tốt sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm mới. Một lý do cơ bản dẫn tới sự thất bại của sản phẩm mới là do không có khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm mới không có khả năng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có thể do 3 yếu tố sau: - Các cố gắng sáng tạo của doanh nghiệp không đầy đủ. - Có bộ phận trong công ty không tận dụng hết khả năng tốt nhất của mình. ́ ́ ́ ́ ́ - Không có các khả năng cung cấp các yếu tố sản xuất tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Sơ đồ 9.1 Các quyết định quan trọng về sản phẩm mới 9.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới, câu hỏi đầu tiên mà nhà quản trị Marketing phải đặt ra là: 'có bao nhiêu cách đổi mới sản phẩm?'. Có ít nhất 9 cách: 1. Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới), ví dụ như tivi, khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn. ́ 2. Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại. Chẳng hạn như loại đồng hồ đeo tay, thay thế bánh đà bằng loại chốt lên dây. 3. Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại. Ví dụ: bình phun, đầu tiên được phát triển để cho công việc phun thuốc trừ sâu sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ. 4. Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ, các loại điện thoại di động có thêm những tính năng mới. 5. Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới. Ví dụ, có thể cung cấp các nhãn hiệu riêng cho các khu vực thị trường khác. 6. Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới. Ví dụ, như phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ hơn. 7. Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại với nhau. 8. Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn. Ví dụ, một nhà sản xuất thay vì mua các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó. 9. Sản phẩm được thiết kế lại. Ví dụ, sự thay đổi mốt quần áo hàng năm. Bảng 9.1 Mười bước trong phát triển sản phẩm mới 1. Chuẩn bị một cuộc đánh giá rộng khắp trong ngành với dòng sản phẩm hiện tại. 2. Chuẩn bị một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho công ty đang sử dụng các dòng sản phẩm hiện tại. ...