Quản trị trải nghiệm của khách hàng

Quản trị trải nghiêm của khách hàng (Customer Experience Management- CEM) là quá trình quản lý một cách có chiến lược toàn bộ trải nghiêm của khách hàng đối với một sản phẩm hay một công ty.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị trải nghiệm của khách hàng Quản trị trải nghiệm của kháchhàngQuản trị trải nghiêm của khách hàng (Customer ExperienceManagement- CEM) là quá trình quản lý một cách có chiến lượctoàn bộ trải nghiêm của khách hàng đối với một sản phẩm haymột công ty. Đó là nhận định của giáo sư Bernd Schmitt (Đại họcColumbia, Mỹ) cho rằng các nhãn hiệu có thể tạo ra năm loại trảinghiệm khác nhau: cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ(think), hành động (act) và liên hệ (relate). Singapore Airlines,Starbucks và Amazon.com là những doanh nghiệp điển hình thuđược thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm tích cực chokhách hàng. Các nhà làm tiếp thị có thể vẫn dùng cách làm củacác công ty đó để đem đến trải nghiệm cho khách hàng theonhững kênh sau đây.1. Các hoạt động truyền thống như quảng cáo, quan hệ vớicông chúng (PR)/ phát hành các bản báo cáo thường niên, cácbrochure và bán tin.2. Các yếu tố nhận dạng bằng hình ảnh hay lời nói như têngọi, logo, bảng hiệu, đội xe vận chuyển.3. Sự hiện diện nổi bật của sản phẩm tại điểm bán hàng.4. Các hoạt động liên kết nhằm xây dựng nhãn hiệu như thamgia các sự kiện, tài trợ cho các cuộc thi, tiếp thị liên kết, nhượngquyền sử dung nhãn hiệu, giới thiệu sản phẩm bằng cách lồng nóvào nội dung phim ảnh hay phim truyền hình.5. Các môi trường như môi trường bán lẻ, cách thiết kế quàyhàng ở các cuộc hội chợ kế triển lãm, thiết kế văn phòng, nộithất, nhà xưởng của doanh nghiệp.6. Trang web và các phương tiện truyền thông điện tử CD-Rom, thư điện tử tự động, các chương trình quảng cáo trựctuyến, hệ thống mạng nội bộ (intranet).7. Con người, bao gồm các nhân viên bán hàng, các nhân viênlàm dịch vu chăm sóc khách hàng, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật hoặcbảo trì, những người phát ngôn của doanh nghiệp, các tổng giámđốc và các giám đốc điều hành.Có năm bước mà các doanh nghiệp nên thực hiện khi xây dưngmột chương trình CEM:1. Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng. Doanhnghiệp phải hiểu được hoàn cảnh văn hóa xã hội (đối với kháchhàng cá nhân) hay hoàn cảnh kinh doanh (đối với khách hàng làdoanh nghiệp) mà ở đó những trải nghiệm của khách hàng đượchình thành.2. Xây dựng cơ sở hình thành những trải nghiệm. Doanhnghiệp phải xây dưng một chiến lược trong đó vạch ra loại trảinghiêm mà nhãn hiệu của mình muốn tạo ra cho khách hàng (tứctrả lời cho câu hỏi cái gì), những lợi ích hay giá trị mà trảinghiệm đó đem đến cho họ (trả lời cho câu hỏi tại sao) và chủđề thực hiện tổng thể để chuyển tải trải nghiệm đến khách hàng(trả lời cho câu hỏi “bằng cách nào).3. Thiết kế trải nghiệm cho nhãn hiệu. Ở bước này doanhnghiệp phải triển khai việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàngthông qua hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu, bao bì, môitrường bán lẻ trong các chương trình quảng cáo, các tài liệu tiếpthị và các thông tin trực tuyến.4. Tạo ra sự tương tác cho khách hàng. Đó có thể là sự tươngtác trực tiếp ở các cửa hàng bán lẻ, trong các cuộc viếng thămkhách hàng, ở quày làm thủ tục của khách sạn, hay thông quacông cụ mua bán trực tuyến của một trang web.5. Không ngừng sáng tạo. Việc tạo ra trải nghiệm cho kháchhàng tiếp tục được kéo dài theo quá trình phát triển sản phẩmmới. Các sự kiện tiếp thị phải được liên tục điều chỉnh để giúpkhách hàng có được trải nghiệm ở mọi nơi họ tương tác vớidoanh nghiệp.