Quảng cáo hay quảng bá?

Hầu hết mọi người đều nhầm lẫn vai trò của quảng cáo và quảng bá (PR) đối với việc xây dựng nhãn hiệu và duy trì nhãn hiệu. Vậy khi nào quảng cáo và khi nào quảng bá? Mời bạn đọc cùng tham khảo tài liệu dưới đây để nắm rõ hơn vấn đề nêu trên.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo hay quảng bá?Quảng cáo hay quảng bá?Hầu hết mọi người đều nhầm lẫn vai trò của quảng cáo và quảng bá(PR) đối với việc xây dựng nhãn hiệu và duy trì nhãn hiệu. Vậy khinào quảng cáo và khi nào quảng bá?Quảng bá là 1 công cụ mạnh, nhưng sớm muộn gì 1 nhãn hiệu sẽ sử dụnghết tiềm năng quảng bá của nó. Theo quyển “22 quy luật vàng trong xâydựng nhãn hiệu” của Al Ries và Jack Trout, quá trình này thông thườngchia thành 2 giai đoạn rõ rệt.Giai đoạn 1 liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạnmáy photocoppy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959. Hàng trămbài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocoppy Xerox 914 đượctung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lầntrên TV để giới thiệu đứa con “mới sinh” của họ và có rất nhiều bài viết nóivề tiềm năng của dòng sản phẩm mới này.Giai đoạn 2 liên quan đến sự “thăng hoa” của Công ty đã đi tiên phongtrong dòng sản phẩm mới này. Và thế là lại xuất hiện hàng trăm bài báoviết về những thành công tài chính và marketing của Xerox, như: Xerox làcon phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid, nhà sản xuất giấyrửa ảnh...Ngày nay, ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức saochụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máyphotocoppy. Vậy là hết chuyện để nói. Đến lúc quảng cáo “vào cuộc”. Hầunhư mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua 1 quá trình như vậy. Các nhãnhiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắngxuống, các nhãn hiệu nói trên đã chuyển sang hoạt động quảng cáo đểbảo vệ “địa vị” của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáosau. Ngân sách dành cho quảng cáo không phải là những khoản đầu tưsinh lãi, mà nên coi đó là 1 khoản bảo hiểm để đề phòng những tổn thất dođối thủ cạnh tranh gây ra.Nếu không muốn chi tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp phải tự hài lòng vớiviệc chỉ gặm nhấm phần rìa bánh của chiếc bánh thị phần.Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là tầm cỡhàng đầu của nhãn hiệu. Đó là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vimua sắm của người tiêu dùng. Nhưng không phải họ quảng cáo tất cả cácnhãn hiệu tầm cỡ hàng đầu của họ mà chỉ quảng cáo về 1 khía cạnh nàođó của chất lượng sản phẩm mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạnquảng cáo: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả, báo chí, khángiả TV, thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì? Chắc hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảngcáo nào mà chẳng nói thế”. Nhưng nếu bạn quảng cáo rằng: “Sản phẩmchúng tôi là sản phẩm hàng đầu”.Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ rằng: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sảnphẩm khác”. Các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đã chỉ ra lý do tại saongười tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này mà không phải lànhãn hiệu kia. Hay tại sao họ uống Caca Cola? Thuê ôtô ở Hertz? Học ởĐại học Harvard? Câu trả lời duy nhất là: “Bởi vì chúng tốt hơn”.Như vậy, chúng ta đã hoàn tất 1 vòng tròn khép kín về đường đi của 1 sảnphẩm. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ sẽchọn nhãn hiệu hàng đầu. Vì thế sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thịtrường. Nhưng cái đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí hàng đầu và làm cho ngườitiêu dùng tin rằng nó là sản phẩm tốt hơn lại là quảng cáo.Quảng cáo rất tốn kém. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảngcáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu bạn có nhãn hiệu hàng đầuthì đối thủ của bạn phải chi 1 khoản tiền với giá cắt cổ cho quảng cáo đểcó thể cạnh tranh với bạn. Như vậy, những đối thủ không đủ khả năng chitrả hay đối thủ đủ khả năng lại không muốn chi tiền cho quảng cáo thì họsẽ phải tự hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh thịphần của bạn. ...