Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam

Bài viết Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam; giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại di động thấy được vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29).2008 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA S ẮM CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CONSUMER BEHAVIOR ON THE VIETNAM’S MOBILE PHONE MARKET NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đại học Đà Nẵng TRẦN TRUNG VINH Khách sạn Riverside Hội An TÓM TẮT Dựa trên các dữ liệu thu thập được bằng việc khảo sát thực tế trên một mẫu điều tra có tính đại diện cao và dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã được công bố trong các nghiên cứu trước đây , bài báo đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam. Sự lượng hóa này được xác định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại di động thấy được vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh. ABSTRACT This article is based on data collected by a real survey and on the model of elements of brand equity. This study has already quantified the four elements of brand equity that influence the consumer behavior on Vietnam’s mobile phone market. The quantitative analysis is specified for each two factors and also for all elements of brand equity influence on consumer behavior. The results help mobile phone companies to understand clearly the importance of each element of brand equity. The results are also used for building the brand development and sales policies; and making the strategy for mobile phone brands on current Vietnamese market. 1. Đặt vấn đề Theo đánh giá c nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường ủa điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Số lượng thuê bao điện thoại di động (ĐTDĐ) trong năm 2006 là 16 triệu, năm 2007 số lượng ĐTDĐ bán ra là 6,2 triệu chiếc, tăng 35% so với năm 2006. Dự báo đến năm 2010 số thuê bao di động có thể đạt tới 25 triệu. Ở thị trường Việt Nam có khoảng 20 thương hiệu điện thoại di động, trong đó Nokia, Motorola, Samsung và Sony Ericsson là những thương hiệu 121 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29).2008 mạnh nhất và chiếm trên 90% thị phần. Sự cạnh tranh của bốn thương hiệu này là rất khốc liệt. Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát tri n chung, yếu tố thương hiệu ngày càng có vị trí ể quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (brand equity) mà các hãngĐTDĐ đã t ạo dựng được đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường Việt Nam sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát tri n thương hiệu và chính sách bán hàng của các hãng điện thoại di ể động hiện nay. Với mục đích này, nhóm tác giả bài viết đã tiến hành khảo sát trên một mẫu điều tra với 400 khách hàng, trải trên một diện rộng từ các thành phố đến các vùng nông thôn khắp cả nước, từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra các kết luận về sự tác động giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trên thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam hiện nay. 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Việc nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng được tiến hành dựa trên các cơ sở lý thuyết về hai vấn đề này. Giá trị thương hiệu là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, c đông, cộng đồng…). Những giá ổ trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo m trường hợp. Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông thường nhất sẽ ỗi có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các y tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, ếu quan hệ với kênh phân phối… ( Aaker, 1991). Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu h i: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản ỏ phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007) Tựu trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu. Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lường g ...