Tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành: Vai trò của công nghệ số

Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này, bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành: Vai trò của công nghệ số TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ SỐ Nguyễn Thị Huyền Ngân1 Tóm tắt: Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này, bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông tương tác có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, đặc biệt công nghệ số có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa truyền thông tương tác và nhận biết thương hiệu, giữa truyền thông tương tác và lòng trung thành. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị khách sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung nhằm cải thiện truyền thông tương tác và tăng cường sử dụng công nghệ để gia tăng sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng. Từ khóa: Công nghệ số, lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, truyền thông tương tác. 1. GIỚI THIỆU Cách mạng công nghiệp 4.0 với những thành tựu khoa học công nghệ là nền tảng cho những thay đổi trong hoạt động marketing. Một trong những nhân tố quyết định sự thành công khi tiếp cận các xu hướng marketing mới chính là truyền thông tương tác. Truyền thông tương tác thể hiện vai trò quan trọng khi giao tiếp với khách hàng không chỉ còn là đối thoại một chiều mà là sự tương tác liên tục. Vai trò của truyền thông 1 Trường Đại học Thương mại Tác giả liên hệ. Email: ngan.nth@tmu.edu.vn 208 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... tương tác cũng được thể hiện rõ nét hơn qua hàng loạt các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998), Reid (2005); Lee và Park (2007); Vantamay (2011); Porcu và cộng sự (2019)… Thông qua kiểm định mô hình trong các nghiên cứu đa ngành và ngành khách sạn, các tác giả đã chỉ ra tác động tích cực của truyền thông marketing trong đó có truyền thông tương tác đến kết quả bao gồm nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Tuy nhiên, mối quan hệ tác động trực tiếp của truyền thông tương tác tới nhận biết thương hiệu, lòng trung thành ít được nghiên cứu trong ngành khách sạn. Thêm vào đó, phần lớn nghiên cứu đứng trên góc độ nhà quản trị mà ít chú ý đến nhận thức của khách hàng. Trong bối cảnh mới với những tiến bộ của khoa học công nghệ, cần thiết xem xét quan điểm của khách hàng để thấy rõ vai trò của công nghệ số đối với mối quan hệ giữa truyền thông tương tác với nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Ngành khách sạn tại Hà Nội nhiều năm qua có bước phát triển không ngừng về cả quy mô và chất lượng. Mặc dù năm 2020, 2021 có những biến động lớn do dịch bệnh COVID-19 nhưng về tổng thể và lâu dài, có thể thấy sự tăng trưởng và đóng góp của ngành khách sạn vào sự phát triển chung của Thủ đô. Số lượng cơ sở lưu trú trên địa bàn Hà Nội tăng nhanh, nhiều cơ sở mới đi vào hoạt động, nguồn cung khách sạn tăng trung bình 7,6%/năm trong giai đoạn 2016 - 2019 (Jones Lang LaSalle Việt Nam, 2020). Tính đến nay, trên địa bàn Hà Nội có 568 cơ sở lưu trú du lịch đã xếp hạng từ 1 đến 5 sao; 2.913 cơ sở lưu trú du lịch đủ điều kiện, không xếp hạng; ngoài ra còn có 2.927 cơ sở lưu trú chưa xếp hạng (Sở Du lịch Hà Nội, 2021). Hiện nay, ngành du lịch nói chung và khách sạn nói riêng đang dần bước vào giai đoạn phục hồi sau dịch, vai trò của truyền thông tương tác càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì nhận biết cũng như sự trung thành của khách hàng đối với khách sạn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị vẫn chưa nhận thấy rõ tầm quan trọng của truyền thông tương tác hoặc chưa đảm bảo sự tương tác trong hoạt động truyền thông của khách sạn. Từ những nhận định trên, có thể thấy nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và sự điều tiết các mối quan hệ này của công nghệ số của các khách sạn tại Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 209 Hà Nội là vấn đề cần thiết. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, bài viết tập trung vào các nội dung chính bao gồm: tổng quan nghiên cứu, đề xuất và kiểm định mô hình, đưa ra các hàm ý quản trị. 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Truyền thông tương tác Schultz và cộng sự (2014) đã chỉ ra nền tảng truyền thông hiện đại: “Truyền thông tập trung vào giao tiếp tương tác”, nghĩa là giao tiếp từ người phát đến người nhận và ngược lại. Ý tưởng về đối thoại liên tục giữa khách hàng và ...