TTO-Định giá sản phẩm (phần 02)

Vấn đề không phải là bạn dùng phương pháp nào để hiểu được sự đánh giá về giá trị của khách hàng, mà bạn phải nhận ra rằng giá trị đó, cũng giống như vẻ đẹp, tùy thuộc vào mắt mỗi người.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
TTO-Định giá sản phẩm (phần 02)TTO-Định giá sản phẩm (phần 02)Vấn đề không phải là bạn dùng phương pháp nào để hiểu được sự đánh giá về giá trị củakhách hàng, mà bạn phải nhận ra rằng giá trị đó, cũng giống như vẻ đẹp, tùy thuộc vào mắt mỗingười.Định giá và vòng đời sản phẩmTTO - Từ quan điểm chiến lược, vòng đời sản phẩm đưa ra một cơ cấu tư duy về các quyếtđịnh giá. Xem lại hình 1-3, ta thấy bốn giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: giới thiệu, tăngtrưởng, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tiêu biểu cho những cơ hội và giới hạn khác nhauvề giá.Giai đoạn giới thiệuTrong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt làkhi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có đốithủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả cũngnhư cho sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công ty có thể sửdụng giá của các sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp để làm điểm khởi đầuđể ra quyết định về giá.Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế, tại đó giá của phương án tốt nhất được nhận biếtnhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng cóthể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách hàngcũng thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể dùng đến mộttrong những chiến lược sau:  Hớt váng: Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc đáo. Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã trình bày ở phần trước.  Định giá thâm nhập Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) Giúp công ty đứng đầu về thị phần, (2) Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh, và (3) Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.  Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình, và cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặtgiá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chế sản phẩm đó, làm tổn hại đếncông việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.Giai đoạn phát triểnGiai đoạn phát triển được đặc trưng bởi doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng vàthôi thúc sự quan tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào?Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì định giá hớt váng là phùhợp. Nhưng đối tượng khách hàng của định giá hớt váng rất hẹp. Đã đến lúc công ty phải giảmgiá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khác ngày càng nhạy cảm về giá hơn. Một nhà sảnxuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trongsuốt giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩmtăng dần và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc trễ. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.Giai đoạn chín muồiVào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang khựng lại vàcác đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt.Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗiphiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá là một trong nhữngyếu tố được dùng trong chiến lược này (Ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bảntốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).Giai đoạn suy tànGiai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng nhu cầu cho sản phẩm lúc này sụt giảmrõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hảo hạng hoặc vì sự bão hòa của thịtrường. Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơnvị sản phẩm tiếp tục sụt giảm. Một số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh,một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố kiếmlợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ. Các chiến thuật về giá ở giaiđoạn này bao gồm:  Giảm giá, nhưng làm việc ngoài thời gian để giảm chi phí sản xuất. Thành công trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.  Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều này có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây người bán hy vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công của ...