Giá của lòng trung thành – các thương hiệu

Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá của lòng trung thành – các thương hiệu Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cầnkhéo tính toánYếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bánlẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là nhữngkhách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.Theo một cuộc khảo sát, khách hàng đang lũ lượt rời bỏ những thương hiệu lớn ngaykhi cuộc khủng hoảng kinh tế vừa bắt đầu tại Mỹ. Trước năm nay, hơn ½ khách hàngvốn trung thành với các thương hiệu tại Mỹ đã chuyển sang thương hiệu của đối thủcạnh tranh khác.Một phân tích kéo dài 2 năm được thực hiện trên 685 nhãn hiệu hoa quả và dượcphẩm, sử dụng dữ liệu từ 32 triệu thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị đã pháthiện rằng, vào năm 2008 trung bình một thương hiệu mất đi 1/3 số lượng khách hàngtrung thành trước đó.Cuộc khảo sát cũng là lời cảnh báo với các gã khổng lồ trong ngành công nghiệp hàngtiêu dùng vì những khách hàng trung thành nhất những khách hàng vốn bỏ ra hơn 70%túi tiền cho nhãn hiệu trong một ngành hàng là những khách hàng mang lại lợi nhuậnnhiều nhất.“Giờ đây sự ra đi của khách hàng trung thành là quan tâm hàng đầu của các giám đốcthương hiệu do lợi ích kinh tế những khách hàng này mang lại” Eric Anderson, giáo sưmarketing tại trường đào tạo quản lí Kellog thuộc đại học Northwestern.Ông cũng cho biết thêm, “Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngàycàng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mongmuốn là những khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá”Những cuộc khủng hoảng trước đây cũng cho thấy khách hàng có xu hướng chuyển từnhững thương hiệu lớn ở tầm quốc gia sang các thương hiệu cửa hàng (private label),Anderson cho biết. Nghiên cứu hàn lâm cũng chỉ ra rằng khách hàng rất dễ bị thuyếtphục chuyển sang các nhãn hiệu có giá rẻ hơn và sẽ rất khó và tốn thời gian để thuyếtphục họ trở lại.Cuộc khảo sát này được thực hiện bởi Hội đồng CMO (giám đốc marketing) và CatalinaMarketing*. Cuộc khảo sát được thực hiện bằng cách đặt các thiết bị phân tích hành vimua sắm tại 25,000 cửa hàng.Catalina có thể cung cấp một báo cáo chi tiết về quá trình mua hàng của từng cá nhân(không nêu tên) trong 2 năm, điều này khiến các giám đốc nhãn hàng và nhà bán lẻ đềphải kinh ngạc, theo Todd Morris, phó chủ tịch cao cấp tại Catalina.“Những nhà bán lẻ luôn biết rằng các khách hàng đang ngày càng ra đi nhưng họkhông thể đo lường và xác định chính xác vấn đề này lớn tới mức độ nào.”Cuộc nghiên cứu này được thực hiện do marketer ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vàokhảo sát và quảng cáo theo mục tiêu với mục đích cải thiện kiểu quảng cáo “tung ra vàcầu nguyện” trên các phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ một TVC 30’ trêntruyền hình.